“讓花成花，讓樹成樹”“允許自己偶爾枯萎一下再綻放”等等，這些都是2024年寶爸寶媽們的心聲。以生育為起點，圍繞孩子展開的一生，“更忙碌和更焦慮”成了新身份背后的全新底色，與此同時，“減負”也成為了這類人群的中心目標。
此時，不同集團——一家專注于母嬰賽道的家庭生活產品科技公司因此脫穎而出。近日，不同集團更是正式向港交所發起沖擊。在多輪生育政策的推動下，母嬰市場持續煥發活力，此時選擇赴港的不同集團又交出了怎樣的成績單？
成立6年的BeBeBus，一路“育”見成長
天眼查數據顯示，不同集團（以下簡稱“BeBeBus”）于2018年成立，并在2019年創立了BeBeBus品牌。
自成立以來，BeBeBus的產品體系不斷豐富，從最初的嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床、餐椅四大核心產品，逐步拓展至親子出行、親子睡眠、親子喂養和衛生護理四大關鍵場景，全方位滿足寶爸寶媽們的育兒需求。
圖源來自不同集團招股書
營收數據顯示出強勁的增長態勢。2022 年，BeBeBus營收達 5.07 億元，到 2023 年增長至 8.52 億元，同比增幅高達 68.0%。2024 年前三季度，集團營收進一步攀升至 8.84 億元，同比增長 57.6%，已然超過 2023 年全年營收規模。
據弗若斯特沙利文數據，按2023年GMV計算，BeBeBus榮膺中國最暢銷的耐用型高端育兒產品品牌。
在營收穩健增長的同時，盈利情況也顯著改善。根據招股書，2022 年、2023 年以及 2024 年前三季度，BeBeBus的毛利分別約為 2.42 億元、4.27 億元和 4.38 億元，毛利率分別穩定在 47.7%、50.2% 以及 49.5%。
圖源來自招股書
凈利潤方面，2022年和2023年，BeBeBus經調整后的凈利潤分別約為977萬元和5925萬元；2024年前三季度，經調整凈利潤從2023年同期的約4504萬元大幅增加63.3%，達到約7357萬元。
此外，2022年、2023年以及2024年前三季度，BeBeBus經調整的 EBITDA 分別為0.39億元、1.17億元以及1.34億元。
營收、盈利同步增長的背后，是BeBeBus對產品精益求精的追求。
在創新設計維度，BeBeBus作為全球首批推出智能兒童安全座椅的品牌之一，展現出卓越的創新能力。其Art +藝術家系列嬰兒推車和Soft +舒睡家兒童枕，憑借出色的脊椎保護設計，獲得國際脊骨神經科學會的權威認證。
在跨學科融合維度，BeBeBus同樣表現突出。其兒童安全座椅很好的將不同行業的優質材料與技術進行了融合；在美學設計維度，BeBeBus更是成績斐然，目前已斬獲50多個國內外設計大獎，其中包括中國優秀工業設計獎和德國紅點獎等知名獎項。
基于產品在品質、功能等多方面的綜合優勢，BeBeBus用戶忠誠度持續走高。2022年、2023年以及2024年前三季度，BeBeBus私域平臺的復購率分別達到 45.7%、47.5%以及53.6%；線上渠道的復購率也分別超過20.1%、31.0%以及40.3%，均高于行業平均水平。
不僅如此，同期BeBeBus的訂單平均交易金額始終保持在2400元以上，有力地鞏固了其高端品牌定位。
總體來看，得益于對產品全方位的打磨，BeBeBus贏得了消費者的高度認可，營收與盈利也得以持續增長，市場地位不斷提升，未來發展潛力不容小覷。
營收狂飆的BeBeBus，困在代工的“緊箍咒”里
只是，BeBeBus營收的高速增長，不僅源于優質產品的有力推動，也與較高的營銷投入密切相關。招股書數據表明，當前BeBeBus已與超過1.6萬名達人展開合作。從2023年3月至2024年9月，其在社交媒體平臺上的品牌相關內容，引發了超過83萬篇帖子與原創視頻。
與之相對應的是，銷售費用長期維持在較高水平。2022年至2024年前三季度，BeBeBus的銷售及分銷開支分別約為1.89億元、2.86億元和2.71億元，在其總收入中的占比分別達 37.2%、33.5%和30.6%。其中，推廣費用分別約為1.35億元、2.10億元和2.05億元。
圖源來自招股書
反觀研發投入，BeBeBus 在 2022 年至 2024 年前三季度的研發開支分別約為 1624.7 萬元、2384.5 萬元和 1586.1 萬元，占總收入的比例分別為 3.2%、2.8% 和 1.8%。
在注重產品使用體驗和品質的大環境下，BeBeBus 的研發支出雖逐年遞增，但與營銷費用相比，仍存在較大差距。這表明在從研發、生產到銷售的完整流程閉環中，BeBeBus 尚未形成自我驅動的飛輪效應。
此外，招股書顯示，外包商品成本、材料成本以及運輸費用，總計占該公司銷售成本的 90% 以上。其中，外包商品成本指的是與第三方生產商合作生產產品所產生的費用。在報告期內，外包商品成本在總銷售成本中的占比高達 60% - 70%。
由此可見，與寶適、尤妮佳、花王、好奇等品牌類似，BeBeBus對第三方代工也存在高度依賴。當前，除兒童安全座椅及餐椅等部分產品外，BeBeBus的其他產品大多由第三方代工。
雖然BeBeBus已經計劃在寧波新建一座生產工廠，不過預計要到2026年才會正式投產。另外，據了解，此次IPO募集所得的資金凈額，也將主要用于提升生產能力、拓展銷售網絡、研發新產品，以及增強在海外市場的影響力。
然而，由于生產源頭的控制權并不完全在自己手中，BeBeBus想要進一步優化成本、實現規模效應，或許會面臨一定的阻礙。
值得注意的是，由于存貨、以公允價值計量且其變動計入當期損益的金融資產，以及現金及現金等價物的增加，BeBeBus的流動資產從2023年12月31日的2.73億元，增長至2024年9月30日的4.38億元。
因此，短期內，憑借充足的流動資金，BeBeBus 無論是推進生產擴建，還是進一步加大推廣力度，都具備較為充裕的資金支持，無需過度受限。
整體來看，銷售支出居高不下的背后，是因為BeBeBus尚未形成自驅式發展的良性循環。同時，其目前對第三方代工的高度依賴，也給自身向上躍遷帶來一定壓力。但同時，持續擴張的步伐也將為BeBeBus帶來更多的可能性。
調轉矛頭，海外市場成第二增長極？
談到擴張，“出海” 已然成為眾多行業的首選與普遍共識，深耕母嬰賽道的BeBeBus同樣將目光投向海外市場。
盡管，國內市場對高端育兒產品以及精細化育兒方法的偏好，為中國高端育兒產品市場開辟了新的發展契機。然而，在國內生育率和意愿持續走低的當下，東南亞誘人的生育基數顯得更有吸引力。
圖源來自Pixabay
根據Statista在2020年針對東南亞每名婦女生育數量的調查數據顯示，菲律賓平均每名婦女孕育2.49個孩子，越南為2.05名，馬來西亞為1.97名。即便整體生育率呈下降趨勢，但東南亞作為亞洲新生兒數量最多的地區，對母嬰用品依舊保持著旺盛的消費需求。
不僅如此，東南亞電商平臺近年來發展迅猛，當地民眾的消費能力與熱情也隨之水漲船高。以菲律賓為例，在2023年，當地家庭用于母嬰用品的購買預算占家庭收入的比例高達20%。而據相關預測，到2027年，印尼的母嬰市場規模將達到38億美元。
母嬰產品在東南亞電商市場占據著舉足輕重的地位，是其中最為重要的品類之一，其銷售額在東南亞跨境電商整體銷售額中所占比例為5%-10%。在2022年，母嬰跨境電商銷售額的年增長率更是達到了20%-30%。
不過，東南亞地區種族多元、宗教信仰豐富，這就要求品牌深入探究不同人群的消費習慣，充分尊重并了解各類文化禁忌。例如，為穆斯林兒童設計玩具時，需規避豬的形象；針對母親群體的哺乳服，要具備合適的遮蓋功能，以方便她們在公共場合進行哺乳。
另外，在當地開展促銷活動時，時間節點的選擇也頗有講究。一方面，要依據當地的重要節日，像農歷春節、哈芝節、圣誕節等，滿足不同人群在節日期間的送禮需求。
另一方面，還需結合當地的發薪習慣，比如菲律賓多數公司每半個月發放一次工資，商家便可考慮每半個月開展一次打折促銷活動。
面對這些機遇與挑戰，BeBeBus迅速做出反應，淋漓盡致地展現出其對海外市場機遇的敏銳洞察力。在2024年，BeBeBus為推動全球業務拓展，實施了一系列舉措。10月4日，不同集團成立了BeBeBus USA，同時上線全新網站，旨在進一步推動國際線上銷售業務的發展。
同年12月，BeBeBus又組建了BeBeBus Indonesia，這一系列動作均是其進軍北美和東南亞市場戰略布局的重要組成部分。此外，BeBeBus已與香港分銷商達成合作，計劃在香港開設一家體驗店，預計2025年第一季度正式開業。
如今，在全球經濟一體化浪潮與國內市場格局變化的雙重驅動下，BeBeBus選擇出海無疑是適時之舉。而這個在全球競爭中積極進取的姿態，更為中國母嬰品牌樹立了標桿，從而推動推動整個行業朝著更高質量、更具國際競爭力的方向發展。
作者：土耳其熱氣球
來源：港股研究社
