知乎終于再創新高了？
2024年，“美版貼吧”Reddit（RDDT.US）歷時近20年，最終在3月末成功上市。
上市不足一年時間，Reddit股價至今已經翻了2.8倍，持續創新高，儼然成為華爾街熱捧的新秀。
與股價激揚的Reddit相比，早在2021年、2022年就先后在美、港股上市的知乎近一年多來股價卻始終處于低位。
同是知識型問答型社區，新的一年，知乎能否足以對標狂飆的Reddit？Reddit在2024年擁有了什么？知乎還會錯過嗎？原因又是因何？
帶著這一連串問題，或許能找到知乎能否再創新高光的答案。
趕得早不如趕得巧：2024年Reddit擁有了什么？
知乎、Reddit最核心的底色是相同的，都是知識型問答型社區，不同的是，Reddit在“夠平民”，即弱化平臺和網絡紅人（簡稱“KOL”）的影響力上做得更徹底。
具體來說就是，不同于抖音、微信小程序等可以通過平臺推薦來“被動觸達內容”，用戶來到Reddit上，是基于感興趣的社區、帖子，或通過搜索來“主動找內容”，因此，Reddit和知乎本身對流量的把控明顯不如抖音、微信小程序等同時兼備公、私域流量的搜索平臺；
但同知乎不同的是，Reddit為追求平臺真正“去中心化”的調性，讓用戶做到真正發言自由，用戶之間是無法“關注”的，只能“私聊”，這意味著Reddit平臺上也難以孕育出紅人經濟。
平臺的這種絕對差異化的定位使得與社交鼻祖Facebook同期誕生的Reddit一路從PC時代、“互聯網＋”時代，來到了AI新時代，期間熬過了Instagram、Snapchat、Twitter等眾多移動時代后來者帶來的壓力，只是用戶規模始終難以比肩這些內容巨頭。截至2023年底，Reddit全球擁有7310萬的DAU。
然而，成也“去中心化”，敗也“去中心化”，Reddit雖然活下來了，但是商業化的尺度卻沒有把握好。平臺掌握不了流量，流量也不屬于網絡紅人，只屬于社群，而同類社群間流量又分流得十分嚴重，最終結局就是Reddit的商業化路徑很窄。
2005年成立之后的十多年，Reddit始終未能打通其商業模式，2018年之前甚至還未真正建立廣告系統，官方App也是在2016年才推出。
直到2019年，Reddit才真正開始邁入商業化。并在2021年營收達到4.8億美元后，Reddit才有底氣申請IPO首發上市
然而，制約平臺商業化核心矛盾的真正轉折是在2023年才出現。在此之前，Reddit的用戶依舊只能保持個位數的低速增長。
2023下半年，Reddit成功抓住了谷歌的橄欖枝，雙方展開合作。根據合作協議，雙方通過調整搜索算法，使Chrome的搜索結果中Reddit鏈接的透出比例大幅提高，并將其置于更靠前的位置，說是谷歌將其全球30億的龐大流量直接輸給Reddit也不為過。
此后，2024年二季度，Reddit又進一步引入了OpenAI為其提供技術支持，以AI技術賦能Reddit的翻譯、審核需求，幫助平臺快速脫圈母語非英語地區的國際用戶。截至去年上半年，Reddit已先后推出了法語、西班牙語、德語、葡萄牙語的翻譯功能。
兩度抱大腿成功后，自2023年三季度起，Reddit 的日活躍用戶開始加速增長，在不到一年的時間里，美國和國際用戶均實現了 50% 的擴張
此外，進入數智化時代后，Reddit最核心的數據資產商業價值也正在被挖掘。截至目前，Reddit已先后將平臺的內容數據授權給谷歌、OpenAI用作大模型的訓練，以及授權給一些中小平臺用于用戶行為的數據分析。按照合約約定，Reddit與谷歌、OpenAI分別簽訂的三年期合同價值約2億美元、1.35億美元。
很明顯，互聯網巨鱷海量流量的引入，以及AI新業務的開拓，正在幫助Reddit從流量平權與商業化間的矛盾中脫困。
恰逢2024年下半年算是AI應用商業化開始的元年，期間不少美股數據分析公司如Palantir等迎來了AI新增量業績以及股價大漲的戴維斯雙擊，并踐行出了AI應用在內容端的商業道路。Reddit作為一個攜帶正宗AI增量邏輯的內容企業，首發上市自然能享受不少溢價。
按照這一邏輯反推，是否意味著知乎在AI領域的布局不足以惹眼？
曾經先人一步，如今更多挑戰
知乎作為中國最大的問答式在線社區，無疑也是成功的，過去多年始終在抖音、小紅書等新勢力以及眾多新搜索模式的圍攻下存活下來，并在2021年、2022年先后于美、港股實現雙重上市。
站在科技轉型變革時代的初期，現在重點要分析的是知乎的商業模式以及模式的變革。
知乎的商業模式一直都很清晰，包括兩個主模塊：知識付費和廣告營銷收入，變化的主要是兩者的主次位。
2011年知乎網站上線，2013年改邀請制的注冊方式為正式向公眾開放。
3年之后，知乎開啟了商業化進程。這一年，知乎同時上線了廣告業務以及知識付費業務，只不過當時管理層優先將廣告業務定調為商業化的起點。當時知乎創始人周源明確表示，“知乎考慮賺錢、變現首先是要做廣告”。
結果確實如此，截至2021年，也就是知乎上市美股那一年，線上廣告業務+商業內容解決方案業務貢獻了其總收入的71%以上，同期內容付費只貢獻了兩成多。可以說，知乎先于Reddit在商業市場實現成功有一半功勞在于其廣告業務。
至于付費內容業務，則是在2019年鹽選會員的推出后，知乎才算正式切入這一賽道，因此此后幾年的發展速度略慢于廣告業務。
直到這幾年伴隨各種形式的商業廣告方案以及內容平臺的出現，知乎線上廣告業務擴張優勢開始勢弱，內容付費成功補位，挑起了平臺的增長大梁。
2021—2023年，知乎的年度營收規模從29.6億元擴張到了41.99億元，截至2024年第三季度，付費閱讀業務收入同比增加48.4%，貢獻了知乎的一半營收，營銷服務業務則在三成左右。
基于基本面足夠硬，上市初期，知乎在股市中的表現還是可圈可點的。但最近一兩年讓投資者擔憂的是，AI技術作為尖端工具，對搜索引擎等內容產業者帶來了的沖擊是顛覆式的，知乎旗下內容付費業務的增長持續性或許不是那么可靠，或者說不足以對抗眾多競爭者帶來的壓力。
這意味著流量為王、規模為王的時代，知乎雖然早已打通商業模式，業績規模也在持續擴大，但其兩大主營業務正飽受技術以及同行的沖擊。
與此同時，自2022年底，ChatGPT一舉引爆AI生成式時代至今，幾乎所有互聯網大廠、軟硬件科技，抑或是各類應用端廠商都在加碼布局相關領域。
知乎一方面保持了對新技術的敏銳，如在2023年4月發布中文大模型“知海圖AI”,時間僅次于“文心一言”，后續也動作頻頻；但另一方面，截至目前，AI的商業價值已經在硬件供應端、軟件應用側都取得了一定真實成績，對比之下的知乎似乎有些默默無聞。
而這些構成了壓制其市值表現的重要因素。
因此想要提振投資者信心，接下來，知乎需要重新厘清自身的新思路。
跳出圍墻，大廠也要合作共贏
其實，這幾年在各方沖擊下，知乎有過快速地搖擺。在2021年、2023年，知乎曾兩次推進過短視頻、短內容戰略，但發現會對生態造成沖擊后，都撤回了，最終回歸“生態第一”。
正如，創始人周源明確表示，“專業討論”將是知乎必然長期堅持的定位。不過這并不意味著內容形式完全不可創新，視頻和短內容應該是有機社區內容的補充。
為尊重用戶的主流需求，這些年知乎的內容形式也從最初的文字問答到圖文內容，再后來知乎還探索了視頻與直播這種內容形式，而內容類別也從主要的互聯網、科技滲透到娛樂、時尚、數碼等大眾內容消費領域。
目前，知乎已經擁有財經、電競、健康、職場等三十余個板塊；平臺中創作者的體驗、內容的獲得感、社區氛圍都有了明顯提升，并匹配了與社區增長相適應的商業化增速。以2024年第三季度的付費用戶業務為例，月平均訂閱會員1650萬人，相較于去年同期的1480萬人，有同比11.49%的增長。
這種由生態驅動帶來的社區溢出式增長，或許不如規模驅動帶來的擴列式增長那么顯眼，但它培育的是一塊能創造可持續價值的土地，帶來的是良性競爭。
穩固基本盤的同時，知乎還要考量AI的這次硬仗該如何打。
根據資料顯示，2024年知乎在AI領域的動作其實不少，包括持續優化“知海圖AI”大模型；搜索應用上推出了正式產品“知乎直答”，并新增“專業搜索”功能，為用戶提供超5000萬篇中英文文獻數據；利用AI技術進行智能內容審核，提高審核效率和準確性；社區互動中舉辦“知乎AI先行者沙龍”等活動。
基于這些布局，據AITOP產品榜單，“知乎直答”7月訪問量增長飆增430%，位列全球AI產品增長榜第五位，領跑國內所有AI產品。
與此同時，AI技術賦能后，其2024第三季度凈虧損同比收窄96.8%至900萬元，再次創造上市以來減虧幅度最大且凈虧損額最少的單季記錄；同期，毛利率增了10個百分點，創下63.9%的歷史新高。
奮戰多年，知乎終于有望迎來正盈利拐點。
只是不同于Reddit的質變在于谷歌帶來的流量灌輸，以及其數據資源在巨頭手中的價值變現，上述這些短期還不足以讓投資者判定知乎有了“質”的變化。
在AI技術驅動的時代變革中，有部分企業掉隊會是必然事實，但是也有一部分企業能從中看到競爭的另一面——合作，進而逆風翻盤。
類似于Reddit與知乎這種鮮明的對比，海內外并不少見，比如背靠字節跳動悄無聲息在膨脹式增長的醒圖與失去增長方向，開始玩比特幣的美圖。
走到現在，手握龐大數據資源抑或是用戶流量的“知乎們”其實是需要跳出自己的一畝三分地，重新看待合作與競爭這對辯題，至少在AI這塊郁郁蔥蔥的大肥土中，適時的合作或許會有更多意想不到的可能性。
來源：美股研究社
