來源 / 財經故事會
采寫／萬天南
編輯／陳紀英
蛇年春節，除了在微信發紅包拜年之外，在微信上“送禮物”，也有望成為新年俗。
在“送禮物”的功能迭代上，一向克制的微信不再“佛系”，飆到有史以來的最高速。
2024年12月中旬，微信上線測試“送禮物”功能；兩周后，微信又將“送禮物”按鍵從詳情頁調整至更顯眼的底部Tab，取代“加入購物車”，與“購買”按鍵并列，戰略位置更為顯眼；1月9日，微信新增「掃碼送禮物」功能，把送禮功能延伸到線下場景，商家可以在線下門店、包裹卡設置小店商品二維碼，引導線下用戶直接掃碼送禮。
上述功能已在商家端全量上線，無論是品牌自營自播間、企微等免費流量場景，還是信息流廣告、騰訊廣告達人互選合作等付費流量入口，都可以融入送禮物功能——這意味商家和品牌可以打破自然流量的被動性，通過付費買量，自主把控增長節奏和規模。
而作為大眾剛需消費的食品飲料行業，將在春節檔沖擊全年銷售最高峰。茅臺、五糧液等高端白酒的春節檔銷售額，甚至能占到全年的20%-30%；零食品牌的春節銷售額，可以貢獻全年業績的15-25%；乳品行業的春節銷售額，一般也能占到全年的10%-15%。
“能不能把握好春節旺季，甚至能關乎我們全年的業績表現”，一位乳品行業高管告訴《財經故事薈》，不止銷量權重占比高，“春節期間的銷售，對產品口碑、對品牌聲量的提升也很明顯”。
食飲品牌在春節檔營銷中，抓住微信送禮等新老年俗紅利，可以為2025全年增長開個好頭。
一、食飲品牌春節營銷，主場為何優選微信？
民以食為天，食品飲料行業在消費普適性上，具有大眾性。月活用戶超過13億的微信，滿足了食飲品牌全民營銷的屬性，可以在此拿到量、拿好量、拿大量。
以視頻號為例，其用戶呈現三個特征：一是年輕化，視頻號近半年18-29歲的新用戶占比達到38%；二是近一年48%的視頻號用戶提高了使用頻次和時長，為交易轉化提供了更多機會；三是收入水平和消費意愿高，在增加時長的用戶中，52%屬于高收入群體，為中高檔食飲品牌的增長提供了扎實的基礎。
據國海證券披露，在視頻號電商GMV的行業分布中，食品占比高達21.2%，是僅次于服飾的第二大品類。
在覆蓋廣度上，微信作為超級APP，實現了從一二三到四五線市場的全量覆蓋。據微信公開課披露，微信小店的二三線城市用戶占據整個大盤的40%，高于一線、新一線城市。而據貝恩研報透露，2024年前三季度，食飲行業三、四線城市的整體表現更突出，銷售額分別增長2.9%和5.5%，食飲品牌在微信生態可以同時達成上行、下沉市場的增長訴求。
而春節作為全民全年的流量高地，食飲品牌的微信生態營銷也將迎來全年最高峰——流量大，聲量大，銷量也大。2023年貨節視頻號的商單，環比增長了54%，達人合作訂單平均播放量提升了44%。
這一紅利在今年春節有望持續釋放。據騰訊廣告發布的蛇年春節檔貨品畫像洞察顯示，糧油調味、休閑食品、傳統滋補、飲料沖調等具備送禮屬性和囤貨屬性的品類有望大爆發；餅干糕點、堅果炒貨等商家規模還具備增長空間的細分賽道，也蘊藏巨大潛力。
微信生態品效合一、公私聯動的特性，也對沖了食飲品牌當下面臨的營銷難點和增長挑戰。
食飲品類的用戶忠誠度普遍走低，是共性挑戰。凱度報告舉例稱，2016年，消費者平均購買某Top3啤酒品牌的頻率為每年3次，到了2023年下降到每年2次。用戶如此善變，導致食飲品牌的市場地位并不穩固，貝恩的調查披露，2019年食飲品類的前10品牌中，有18%在2023年跌出前10。
對此，食飲品牌可行的應對策略有兩個。
一是盡量縮短從種草到交易的鏈路，減少流量在流轉中的損耗。在交易鏈路的打通上，微信小店剛剛完成全面升級，打通了公眾號、視頻號、搜一搜、小程序等微信內多個觸點，構建了食飲品牌用戶認知、長草、購買、沉淀、復購的全鏈路閉環。
另據微信公開課披露，2024年，微信小店帶貨規模高速增長，GMV規模是2023年的1.92倍，訂單數量是2.25倍，月動銷商品數是3.83倍。
二是把流量變留量，微信生態相對于其他偏交易的電商平臺、算法控制的短視頻平臺，最大的不同就是公私域的聯動，可以把流量沉淀為留量，以此提升忠誠度和復購率。
與此同時，微信生態的分享和裂變機制，于食飲品牌而言，含金量也很高。比如，據騰訊廣告在其去年12月初舉辦的2025年貨節暢聊會上披露，目前有超過60%的視頻號用戶會因為好友的點贊/分享而持續觀看內容，68%用戶在看完視頻號點贊內容后，會進一步進行相關搜索，進而走向交易。食飲品類作為大眾剛需，因其用戶適配性很高，裂變轉化效應會更為凸顯。
而持續更新迭代的微信送禮物功能，堪稱食飲品牌春節放量的最佳搭子。春節檔覆蓋圣誕節、元旦、春節、元宵節、情人節等重要節日，恰好是送禮高峰。食飲品牌作為大眾剛需品牌，有望成為微信用戶送禮的“優選項”甚至“首選項”，讓其輕松拿捏“人情世故”。
食飲品牌商家對于送禮物的期待值也很高，據東興證券披露，食品飲料行業中的酒、休閑食品、乳品等與送禮場景契合度較高的品類，其頭部品牌都在積極切入微信送禮場景。
越來越多的食飲品牌已經達成了共識，把微信生態作為春節檔營銷和增長的主場。
二、人貨場總動員，抓住微信送禮紅利
春節檔營銷的重要性不言而喻，但作為一年一度的規定動作，品牌要玩出花活兒并非易事。不過，針對剛剛上線的微信送禮物場景，已有不少食飲品牌先行先試，打造出了標桿案例，大致可以總結為達人種草營銷、定制年貨禮品、自然流量和付費買量結合、開設禮品專區等模式。
達人種草與微信送禮物堪稱最佳CP。大眾在挑選春節禮品上，從眾性很強，偏愛有熱度、有口碑、有共識、有溫度的潮流新品。而達人種草，可以絲滑地創設、強化、放大品牌的“禮品”屬性，同時，把粉絲移情、轉化為品牌用戶，從而為品牌積累用戶資產，帶動銷量增長。
眼下，微信的達人生態正在持續豐滿，公眾號的日均閱讀量、每月發文數，以及視頻號的日均播放量、騰訊廣告互選平臺達人數量等各項關鍵指標均大幅增長。據微信公開課披露，2024年視頻號優質內容主播數量同比增加了110%，優質內容直播開播場次數同比增加了100%。
瞄準中高端群體的中式新滋補品牌官棧，就深諳其道，其與視頻號達人“閑人唐老板”的短視頻合作，就輕松實現了一魚兩吃。
在內容創意上，“閑人唐老板”和媽媽一邊品嘗官?；z，一邊推心置腹討論了單身孕婦遭遇的壓力，媽媽堅定表態支持唐老板不懼外部爭議做自己；在對談中，自然植入了官?；z的功效和品質，傳遞了母女情深、引發了大眾價值共鳴，不少用戶都在留言中稱“淚目”了，與春節闔家團圓的年味兒也十分契合；此外，達人還在內容橋段中絲滑嵌入了微信送禮物的流程和玩法，引導用戶前往品牌的微信小店下單轉化。
而意面品牌空刻則及時上線了年貨定制禮盒，疊加付費投流買量，快速放大微信送禮的場景紅利，達成了聲量、流量、銷量、留量的多元增長目標。
在開播前的預熱環節，空刻借力25條年貨禮盒投流素材，為用戶種下送禮心智，帶動CTR（點擊通過率）提升16%，廣告日耗峰值相比雙十一提升91%；開播后，被中國紅主色調覆蓋的視頻號直播間年味兒十足，重點主推的品類同步升級為春節禮盒；在主播一陣陣喜慶的叫賣聲以及清晰的送禮步驟引導下，不少用戶上頭剁手，推動直播間次均觀播時長至106秒，ROI提升21%，新客占比高達80%。
瑞幸咖啡的玩法也很有借鑒性，包括全網種草引流、私域預熱引導、推出禮品專區、直播間帶貨轉化等。
在送禮活動開始前，瑞幸大張旗鼓全網預熱，以“新年的第一份禮物”為話題，在公眾號、微博、小紅書進行預熱宣傳；瑞幸品牌官方小助手在其百萬量級的私域群里，直接轉發送禮物鏈接，引導用戶關注和進入微信小店消費，其視頻號也在持續直播帶貨。
在選品上，瑞幸也頗費心思，在即享咖啡微信小店主頁開設了單獨的「微信禮物專區」，新上線了19.9元、39.9元、99.9元、158元和179元五個價位的禮盒，以滿足不同檔位送禮需求。
最終，19.9元檔套裝單日銷量引爆到1萬單，截止1月11日，總計銷量2.5萬單；39.9元檔套裝日銷也突破2000單。
在初步驗證了微信送禮模式后，瑞幸咖啡已打算長線運營微信送禮業務，目前正在為接下來的春節送禮大爆發做準備。
生態農業品牌黃天鵝則打開了微信搜一搜跳轉微信小店的通路，多觸點連接微信送禮物場景，以此撬動公域流量杠桿，提升其年貨禮盒的引爆率。
涼茶頭部品牌王老吉傳遞的吉慶文化，與春節的年味兒十分契合，其策略是重點出擊，優選本地公眾號合作種草春節定制罐禮盒，定向觸達特定區域的目標群體，把其引導至品牌小程序和微信小店下單轉化，精準搶占線上送禮物熱潮。
值得深耕的不止微信送禮場景，食飲品牌在春節檔，到底如何在微信生態攫取最大化紅利？《財經故事薈》認為，品牌和商家應該通盤考量，并提供七條可行的建議：瞄準微信送禮場景，充分釋放春節送禮紅利；以歸家、團圓等溫情主題設置營銷話題；對品牌定制春節主題短片進行二創和推廣；合作官方權威媒體、行業垂類等公眾號或視頻號，專業解讀品牌春節營銷活動；推出年貨禮盒，聯合達人種草轉化；邀約達人打卡探店，為線下引流；利用達人引流拉客，打造和落地品牌線下大事件。
當然，不同的品牌增長訴求有所差異，在上述營銷路徑的側重上，品牌無需面面俱到，因品制宜有所側重即可。
但可以確定的是，食飲品牌的蛇年春節檔營銷，把微信作為主場，不僅能品效合一實現業績爆紅，還有望為蛇年高質量增長開啟前奏，助力品牌業績長紅。
