來源 / 市值榜
作者：相青 ，編輯：趙元
距離過年僅12天，置辦年貨逐漸成為熱門話題。
微信指數顯示，近30天，“過年”“年貨”“年貨節”等關鍵詞指數趨勢逐步提升，其中“年貨” 整體指數值日環比增長39.82%、“年貨節”整體指數值日環比增長56.59%。
從過往來看，春節關鍵詞的討論、搜索和瀏覽量通常會在節前一個月左右逐漸迎來高峰。對于食品飲料品牌來說，這正是流量爆發的黃金時期，也是一年中最關鍵的銷售旺季。
但是，這也是競爭最激烈的時候。如何搶奪春節年貨市場這塊“大蛋糕”，考驗著食飲品牌的營銷智慧。
一方面，“年味”正逐漸淡化，消費者尤其是年輕一代越來越熟悉平臺的營銷套路，對于這些特立獨行的年輕消費者而言，他們更傾向于追求個性化和興趣驅動的消費，而不是盲目跟風。
另一方面，面對信息量過載的春節，如何在海量營銷內容中脫穎而出，精準而高效地將品牌信息傳達給目標消費群體，將是一大挑戰。
在此背景下，用好微信小店“送禮物”功能，以及聯動微信生態達人合作，或許是食品飲料品牌在春節營銷期間突破營銷瓶頸的重要抓手。
一、“送禮物”與春節營銷搭配 ，輕松拿捏新增量
在年貨消費市場競爭愈發激烈的背景下，如何抓住節日送禮這一核心消費場景實現突圍？
很多食飲品牌已經意識到消費者在節日送禮場景中的關鍵需求——既希望送禮方便快捷，又希望保留送禮的儀式感與驚喜感。但是，傳統的線上送禮往往因為填寫地址等環節增加了消費者的操作成本，同時也可能帶來個人信息泄露的隱憂。
微信小店的“送禮物”功能完美解決了這一痛點——送禮方在微信小店中挑選好商品后，只需選擇好友，商品就能以一張“禮物卡”的形式發送到對方的微信聊天框中；收禮方點開禮物卡填寫地址后就能等著收禮。消費者不再需要長時間糾結禮物如何送達，只需動動手指，便能在微信中完成一場情感的即時表達。
速食品牌空刻通過微信小店“送禮物”功能，結合投流和直播，打出了一套行之有效的營銷組合拳，在年貨節獲得了銷量與口碑的雙贏。
為強化送禮場景，空刻在店鋪裝修上營造送禮氛圍，并升級禮盒設計，推出多客單禮盒滿足不同送禮需求。
同時空刻在投流方面下足了功夫，投流素材主推全品類高價值禮盒，并以高價值感贈品吸引目標人群。最終，空刻在年貨節期間日耗峰值提升了91%，CTR（點擊率）提升16%，3秒快滑率只有29%，遠低于行業大盤40%。
通過投流做好前期引流后，空刻將直播作為撬動轉化的重要抓手，其通過精心策劃的直播間，把“送禮物”場景展現給消費者。
直播間內，主播與消費者互動頻頻，從禮盒拆箱到送禮流程演示，每一個細節都展示了送禮的儀式感和方便性。這種極具參與感的直播模式，不僅拉長了用戶觀看時長，也有效提升了購買轉化率。數據顯示，直播間ROI提升21%，新客占比達80%，CVR（轉化率）提升51%，次均觀播時長達106秒遠高于行業大盤87秒。
營銷從來不只是工具的使用，更是對消費者需求的理解與場景的塑造。通過挖掘送禮的深層情感需求，空刻用一個簡單的功能連接起了消費者的儀式感需求與品牌的商業價值。 這種創新的營銷打法，不僅幫助空刻在春節營銷期間實現了銷量的爆發式增長，也在用戶心智中建立了品牌在“年貨節禮物”上的清晰定位。
目前，無論是自營直播間、朋友圈等非付費流量，還是合約廣告、競價廣告、達人互選合作等付費流量，只要能引流到小店商品頁的鏈路，都可以融入送禮物功能。
比如，黃天鵝通過搜一搜品牌專區聯動微信小店，多觸點連接“送禮物”場景，讓用戶能快速進入商品頁，并一鍵選擇送禮功能，為親友訂購定制禮盒。同時，黃天鵝還搭配了定制心意禮卡功能，為用戶送禮提供情感加成，進而提高購買轉化率。
再如，王老吉通過本地公眾號種草春節定制罐禮盒，精準觸達重點市場消費者，并在文章中說明品牌送禮步驟以及內嵌品牌小程序，引流微信小店送禮，最終通過單品鏈接引導轉化。
“送禮”是為數不多依舊有著較強消費需求且不可替代性的場景，尤其春節期間，更是朋友家人之間互相送禮的高峰期，把握這一消費場景，將是食飲品牌實現新增量的關鍵突破口。
二、聯動微信生態達人共創 ，2025春節營銷新藍海
送禮物功能讓食飲品牌在春節營銷找到了新增量，聯動達人做共創則是引爆春節營銷的第二重保障。
近幾年，達人種草市場持續向好。新榜報告顯示，預估2024年，創作者投放市場規模達489億，同比增長15%。
與整體市場15%的增速相比，微信生態達人商單增長最為顯著。據騰訊廣告數據，同比去年，微信內容生態內接商單的達人數量增長了2倍，投放品牌數量增長了2.6倍。
這說明， 微信生態達人，正在成為食飲品牌與消費者建立連接的重要樞紐，聯動微信生態達人共創種草內容，或許是今年春節營銷的新藍海。
今年年貨節期間，官棧聯動達人發布種草商品，并把送禮物的使用流程植入內容橋段，給用戶展示商品送禮物的玩法，實現一魚兩吃。
在承接轉化上，達人合作的種草視頻，能直接掛品牌微信小店單品鏈接，用戶點擊后進入單品頁面可直接選擇送禮。目前也有商家測試，達人種草視頻掛小程序，小程序中嵌入直播間入口或小店入口，能夠實現種草-看直播或者直接買，屬于把達人粉絲流量引進自營的流量池。
實際上，過去一年多時間，視頻號達人生態不斷發展和完善，已經證明了其在實現種草營銷，塑造品牌價值方面的能力。
首先，能夠深入傳遞品牌理念；其次，達人可以對營銷事件解讀，形成二次傳播，放大品牌影響力；第三，形成差異化、多元化種草營銷內容，并為廣告拿量提供支持；第四，助力品牌完成人群資產積累。
比如，自今年年初以來，某新銳食飲品牌與視頻號的大量中腰部達人展開合作，持續產出種草短視頻。 對于表現突出的爆款視頻，及時通過加熱投流的方式，以更低成本實現了快速裂變和傳播。
憑借種草短視頻，該品牌就在視頻號成功積累了3000萬人群資產，有效構建了人群資產“護城河”，為未來長效增長打下了堅實基礎。
在以上能力基礎上，站在春節營銷節點，食飲品牌可以聯動微信生態達人通過深度解讀品牌理念、推廣品牌TVC、解讀CNY營銷事件、進行年貨產品禮盒種草、本地活動探店探場和品牌線下事件打造等方式，提升品牌營銷事件的傳播力和影響力。
三、裂變、互通 ，重估微信生態營銷價值
與達人合作營銷共創內容，早已不是新鮮事。那么，為什么越來越多的品牌選擇微信生態做達人營銷，以及在春節營銷期間，為什么說微信生態是一個新藍海？這背后，微信生態的差異化優勢是什么？
從用戶方面來看，一方面，微信內容消費人群、老用戶的消費時長均在增長。據《增長黑盒》調研數據，最近一年，視頻號新用戶占比最高，超過半數用戶是近一年內開始使用，這說明視頻號新人群的增量非常顯著；同時那些使用時間超過一年的老用戶，在視頻號的使用時間凈增長是最高的。
另一方面，微信用戶更加沉浸，也更加愿意深度了解品牌。60%的用戶會因為好友的點贊/分享而持續觀看內容，68%的用戶在看完點贊內容以后會主動去搜索。
更重要的是， 微信生態獨特的社交裂變優勢，讓品牌營銷內容更具說服力和擴散力。
與其他短視頻平臺主要依賴算法推薦不同，微信視頻號采用了一種更為社交化的內容分發機制。用戶可以通過點贊和分享來推薦內容，數據顯示，38%的用戶在互動的時候是傾向于按轉發的。
這種互動方式有助于優質內容在不同用戶的社交網絡中迅速完成裂變和傳播，幫助品牌觸達不同社交圈層，實現更高效的市場滲透。而且這種基于熟人的信息傳播方式，遠比其他社交媒體平臺具有更強的說服力和擴散力， 可以增加品牌的可信度和用戶的購買意愿。
比如，今年4月，奧利奧在微信生態內發起“尋寶玩心”主題活動，聯合視頻號+公眾號達人，實現各圈層達人多緯度種草引流。一條、環球創意榜、InsDaily、美物計等4位達人視頻點贊過萬，尤其@一條 的視頻內容點贊超11萬，@環球創意榜 轉發近5萬，最終合作的互選達人內容曝光達到3700萬，整體項目曝光達到1.16億。
如今， 微信商業內容生態更加完善，鏈路更暢通。 目前達人種草跳轉，不僅已經可以跳轉到品牌小程序、微信小店以及平臺電商等多個鏈路，而且，公眾號互選組件/視頻號互選組件，配置搜索詞后能一鍵直達搜一搜頁面，結合搜一搜場景的品專頁面可以進行品牌店鋪、公眾號、小程序、活動等專區內容引流，且可以通過更多搜索場域的達人內容加深種草印象。
2025春節營銷戰已經打響，微信生態正成為食品飲料品牌決勝春節市場的關鍵戰場。依托微信生態優勢，結合微信小店“送禮物”功能或者聯動達人共創做春節營銷，食飲品牌將打造從流量獲取，到銷售轉化，再到用戶沉淀的完整閉環，最終實現品銷雙贏。
