來源 / 翟菜花
在智能手機這個競爭慘烈的紅海市場，榮耀的獨立之路曾被視為一場教科書級的逆襲。
追溯到榮耀獨立之初，那是一個從高峰驟然跌落的起點。彼時，榮耀的國內市場份額從巔峰時期的16.7%斷崖式滑落至3%，可謂幾近崩盤。然而，它憑借從華為分出的研發團隊和完整的供應鏈資產，迅速恢復了產品迭代節奏，僅用不到四個月便重新站穩腳跟。這種速度，放在任何行業中都堪稱奇跡。
尤其是2023年，榮耀的表現令人側目。憑借精準的產品策略和深厚的渠道優勢，榮耀不僅在競爭激烈的智能手機市場站穩腳跟，還以國內出貨量第一的成績刷新行業認知。然而，正當外界以為榮耀的故事將一帆風順時，現實卻突然潑來一盆冷水。
根據市調機構最新數據，2024年四季度，榮耀的新機激活量同比下滑13.4%，市場份額跌至13.26%，排名滑落至第五。在一個競爭者眾多的市場，這樣的數字無疑是警鐘，而更令輿論沸騰的，是圍繞榮耀CEO趙明的離職傳聞。盡管榮耀迅速辟謠，稱消息不實，但這一幕發生的時機耐人尋味——就在半個月前，榮耀剛剛完成股改，為IPO做準備。這一連串事件讓榮耀的上市之路蒙上了一層陰影。
1、榮耀“速成式”式崛起
商業世界里，沒有永恒的幸運兒。榮耀這匹“獨立黑馬”在短短幾年間書寫了令人矚目的崛起故事，但這一切究竟是戰略的必然，還是某種不可復制的階段性奇跡？
從榮耀的背景來看，它的成功并非偶然。2020年脫離華為后，榮耀抓住了一次難得的歷史機遇：得天獨厚的供應鏈資源、強大的研發團隊，以及合作伙伴構成的“護城河”。更重要的是，它的收購方深圳市智信新技術有限公司，背后站著30多家榮耀的代理商和經銷商。這些“隊友”絕非普通角色，比如愛施德和天音控股，早在功能機時代就掌握了全國經銷網絡。
這樣獨特的股東結構，使得榮耀在線下渠道的建設上占據了天然優勢。獨立僅一年，它的線下門店和專柜數量就突破3萬，線下銷售占比超過70%。而在供應鏈合作上，榮耀不僅迅速與高通、三星、英特爾等全球巨頭重建合作，還以“友好”的態度贏得了供應商的支持。一些供應鏈人士透露，榮耀對合作伙伴的壓價策略遠比同行溫和，這種姿態甚至吸引京東方直接入股，成為股東之一。
換句話說，榮耀幾乎是憑借“國有資本+經銷商+供應商+移動運營商+第三方資本”的多方聯盟，完成了一場“速成式”崛起。這種資源整合能力堪稱業內奇跡，但也注定了它的未來充滿變數。
榮耀的股東陣營表面上看是優勢，但深入分析便會發現，它或許也是一把雙刃劍。經銷商可以幫助榮耀迅速打開渠道，但這些經銷商本身往往同時服務多個品牌，比如華為。而現實情況是，華為憑借Mate 60系列的熱銷，市場份額在短短一個季度內從13%躍升至18.04%。相比之下，榮耀的市場占有率從19.3%滑落至13.26%。
這種變化對經銷商的選擇無疑產生了直接影響。對于他們來說，華為的一些機型不僅利潤更高，甚至可以加價銷售，而榮耀的產品則需要依賴補貼來維持競爭力。經銷商作為股東不可能被強制要求簽署獨占協議，他們的資源傾斜方向自然不言而喻。
榮耀的挑戰不僅來自內部的不確定性，也來自外部的競爭壓力。如今的中國智能手機市場，幾乎所有品牌都在高喊“高端化”。以vivo為例，它在過去一年直接投入50億用于線下渠道的價格補貼和經銷商讓利，這種“真金白銀”的打法，讓榮耀即便占據了渠道資源，也難以輕松取勝。
更重要的對手，顯然是華為。作為榮耀的“前東家”，華為不僅在技術創新和品牌力上形成壓制，還通過Mate和P系列的復蘇，重新構建了高端市場壁壘。相比之下，榮耀的產品形象仍然更多集中在中端市場，高端化的突破顯得步履維艱。
榮耀曾經集齊了智能手機廠商成功的所有要素，但這些要素并非牢不可破。股東的多元化固然讓榮耀獲得了快速擴張的資源，但也讓它的利益鏈條變得復雜而脆弱。供應商、經銷商甚至資本市場都在用現實告訴榮耀：一切命運的饋贈，早已標好了價格。
榮耀需要的不僅是守住已有的市場份額，更要在內外壓力下尋找新的增長點。它能否在這樣的夾縫中實現真正的高端化轉型，并避免淪為“過渡品牌”，將決定這場商業奇跡的續航能力。
榮耀的“去替身化”之路
獨立之初，榮耀是華為忠實用戶的“備胎”；如今，它試圖在紅海市場中挖掘出屬于自己的生存空間。但擺脫“華為替身”的鋼印，遠比想象中復雜。
獨立初期，榮耀得益于對華為的“像素級”模仿，填補了華為因供應鏈受限而留下的市場空白。Magic 3 和榮耀 50 等機型，不僅在設計語言和功能參數上與華為極為相似，還在用戶體驗上提供了“無縫過渡”。這種策略短期內幫助榮耀站穩腳跟，但也埋下了“替身”標簽的隱患。
顯然，榮耀意識到了問題所在。從 2023 年 11 月起，它全面切斷與華為的云服務、應用生態、用戶賬號的連接，為品牌重塑開辟道路。但僅僅“斷舍離”還不夠，真正的挑戰在于建立與華為截然不同的品牌認知。
榮耀X50 系列的發布，是這種差異化嘗試的典型案例。這款售價僅 1399 元的入門機，以“大容量電池”和“十面抗摔”作為核心賣點，精準切中下沉市場的需求。在 15 個月內實現 1500 萬臺出貨量，這一成績甚至接近華為 P30 的全周期記錄。榮耀用這款產品證明，入門機市場并未飽和，高度同質化的智能手機領域依然存在未被充分開采的生態位。
然而，僅靠單點突破無法支撐品牌持續成長。榮耀在后續產品線的布局上也顯現出策略調整的跡象：
• 數字系列（如榮耀 100）向女性用戶傾斜，嘗試捕捉更加細分的消費人群；
• Magic 系列將 AI 功能作為核心賣點，與競品爭奪旗艦市場差異化優勢；
• 全新推出 GT 系列電競手機，以年輕用戶為核心目標群體，探索新興細分市場。
這些動作無疑展現了榮耀對市場空白的敏銳嗅覺，但從 2024 年四季度的表現看，這些嘗試還不足以抵消來自華為和其他國產廠商的競爭壓力。
榮耀的困境之一，在于它正試圖走一條“全覆蓋”的路線：既要用價格低廉的 X 系列捍衛入門市場，又要通過高端 Magic 系列提高品牌溢價。但這種“兩頭下注”的策略，天然存在資源分散的風險。
尤其是在高端市場，榮耀面臨的競爭尤為嚴峻。華為 Mate 和 P 系列在品牌力和技術實力上的壓制，使榮耀的高端化努力顯得步履維艱。與此同時，像 vivo 和 OPPO 等廠商通過線下渠道補貼和激進的產品策略，也在中低端市場搶占份額。榮耀必須在細分市場中找到一個長期可靠的立足點，而不是試圖在每個領域都“插一腳”。
榮耀的產品迭代和品牌重塑，確實展現了其高管團隊的市場敏銳度，但真正決定未來的，是它能否在用戶心智中完成從“替代者”到“獨立品牌”的轉變。擺脫“華為替身”的命運，意味著榮耀必須建立更強的品牌認知，而這需要時間和資源的雙重投入。
3、AI能否成為榮耀的破局之道？
在競爭白熱化的智能手機市場，AI已經從一個技術概念，演變為廠商們爭相追逐的全新戰場。但面對榮耀的AI策略，問題并非它是否“押對了賽道”，而是能否把這場豪賭真正變現。
趙明在榮耀Magic 7發布會上的2000杯咖啡演示，確實為榮耀贏得了短暫的聚光燈，但如果我們冷靜分析，會發現榮耀的AI布局面臨兩個核心問題：技術落地是否有真正意義上的差異化？以及，這種差異化能否被消費者認可并愿意為之買單？
榮耀并非AI領域的新玩家。早在2016年，榮耀Magic系列便內置了Magic Live系統，為智能手機行業的AI應用打下了基礎。那時候，AI還是一個遙遠的概念，而榮耀就已經實現了“智能日程添加”這種功能，比后來硬件廠商推出的“AI Agent”要早了不止一步。
但先發優勢并不等于持久競爭力。如今的AI生態已進入群雄逐鹿的時代，各家廠商都在試圖用AI重新定義用戶體驗。從語音助手到影像優化，從智能家居互聯到個性化推薦，榮耀的AI系統是否還能提供獨特價值？
MagicOS 9.0 是榮耀最近的答案。它不僅內置了經典的YOYO智能體，還通過與中國移動的靈犀大模型協作，擴展了AI的感知和推理能力。這種“軟硬結合+生態整合”的方式，確實將榮耀的AI策略提升到了一個新的層次，但它也暴露出一個潛在的風險：榮耀的AI生態過于依賴“自家圈子”。
中國移動作為榮耀的資方，自然會為其提供強大的技術支持，但這種關系是否能拓展到其他大模型服務商？開放與互信的缺乏，可能成為榮耀AI戰略的天花板。
榮耀在生態級AI路徑上投注了全部籌碼，致力于打造完整的生態閉環。MagicOS 9.0 既是榮耀AI能力的集成平臺，也是其未來擴展AI硬件和服務生態的基石。然而，這一策略的難點在于“生態閉環”并非一蹴而就，尤其是在國內市場，AI應用的場景化和用戶教育仍需時間。
更重要的是，AI的市場化并不是孤立存在的。消費者選擇一款手機，AI功能只是眾多影響因素之一，而非決定性因素。榮耀X50的成功表明，下沉市場用戶更關心的是價格、耐用性和簡單實用的功能，而非復雜的AI能力。這也意味著，榮耀高層寄希望于AI重塑品牌形象的計劃，可能面臨現實的消費需求阻力。
AI戰略顯然是榮耀未來的杠桿，但它能撬動的市場份額有多大，仍是未知數。從全球視角看，智能手機行業已經連續6個季度增長。榮耀當前的問題在于，它能否趁這一輪增長周期未結束前，將AI轉化為市場表現的直接動力。如果不能，AI可能淪為一場“技術秀”，難以在消費者心智中扎根。
