來源 / 財經故事會
用戶、品牌、平臺默契共識：好內容成為第一氪金力。
采寫／萬天南
編輯／陳紀英
2024年，是長劇和短劇正面交鋒的元年。
面對短劇這種大眾喜聞樂見的快餐，長視頻平臺的態度是既迎合也迎戰。所謂迎合，是愛優騰都已切入短劇賽道；所謂迎戰，是持續提升長劇這道大餐的制作水準和審美口味，繼續擴大觀劇體驗的剪刀差，進而強化長劇的價值。
因此，2024年，短劇的勃興崛起與長劇的提質減脂同步而行：
據云合數據披露，劇集數量減少——2024年度長視頻平臺上新國產新劇267部，同比減少53部；頭部增加—— 2024年度上新國產新劇集均V30在5000萬及以上的劇集共6部，同比增加2部；尾部降權——2024年，集均V30不足1000萬的劇集在新劇中占比64％，同比減少4個百分點。
如今，口味挑剔的觀眾只想吃點“好的”，追求安全感的品牌投放偏愛“掐尖”，降本增效的平臺也不再大把撒幣，轉而聚焦投資精品劇集。就此，用戶、品牌、平臺默契地達成了共識——于劇集而言，內容好才能引導會員付費，才能吸引品牌氪金，才能實現內容供需的良性循環。
2024年，視頻平臺在劇集類型多元化、題材創新性的探索上，也可圈可點，頭部劇集各自精彩?！斗被ā芬跃珳蕪涂痰睦仙虾雅f風和如雕如琢的人物群像塑造成就口碑佳作，年度劇王《慶余年第二季》以幽默搞笑和權謀斗爭吸引大批智性觀眾，《我的阿勒泰》如同一首清新的田園牧歌療愈了打工人疲憊的靈魂，《玫瑰的故事》中大女主在事業和感情中有笑有淚的涅槃蛻變讓大眾共情共鳴，開創賽博古裝輕喜劇賽道的《永夜星河》，則精準拿捏了成長于游戲時代的年輕受眾的興趣和審美。
本文將從內容力、氪金力的維度，盤點2024年的重要劇集。
一、品牌和用戶愛掐尖，好內容才能氪金
從長視頻的平臺數據來看，平臺的大劇數量、會員收入、廣告收入如今都呈現同頻共振之勢，一漲俱漲，一跌俱跌。
擊壤洞察發布的《2024年大劇招商市場盤點》（以下簡稱為擊壤報告）披露，2024年，大劇招商同比大漲14%，大劇營銷創新不斷，各種花式玩法出街炸圈。
以愛奇藝為例，其2023年第一季度因手握年度劇王《狂飆》，付費會員月度增長連續破千萬，當季會員服務收入同比大漲24%。廣告收入也同比增長5%。
但到了2024年，長視頻平臺爆款劇不斷，卻似乎難見愛奇藝身影，其多部S+劇集并未如期引爆，最終連帶其會員收入和在線廣告收入雙雙下滑。第三季度下降幅度尤甚，會員收入、廣告收入分別同比下滑13%、20%。
騰訊視頻走勢則恰好相反。擊壤報告披露，2024年，四大平臺共計236部劇集，呈現整體下降趨勢，騰訊視頻成唯一劇目增長平臺，同比上漲13%。
年初，騰訊視頻的《繁花》大熱，隨后《與鳳行》、《慶余年第二季》和《玫瑰的故事》也接連引爆，到了年底，《永夜星河》、《大奉打更人》接棒。
云合數據的報告也印證，騰訊視頻2025年播放數據斷層領先——2024年有效播放累計破20億的國產劇集共有6部，騰訊視頻獨占4部；劇王領跑——《慶余年第二季》成為2024年唯一集均破億上新??；月月引爆——2024年云合S+共46部，騰訊視頻獨占20部，占比高到43%；角色霸屏——2024年熱播劇女性和男性霸屏角色top5中，騰訊視頻一家獨占7席。
其中，云合熱播期有效播放集均破億的《慶余年第二季》，5月16日開播，登頂年度劇王，與6月8日開播的《玫瑰的故事》，珠聯璧合，拉動了騰訊視頻Q2騰訊會員收入、廣告收入分別大漲12%，30%；整個2024年，《玫瑰的故事》以82個贊助商，名列2024年劇集招商榜冠軍。
內容質量和招商數量同向而行，擊壤報告披露，2024年大劇招商同比2023年上漲14%，其中，騰訊視頻增幅超18%。
整個2024H1平臺自招商品牌數分布中，騰訊視頻憑130位招商排名第一；超過20個招商品牌的劇集共30部，其中騰訊視頻平臺數量第一。
優酷劇集2024年也重返上升通道，有賴于《墨雨云間》等出圈爆款劇，云合數據顯示，其2024H1招商數量同比增幅第一，高達131%。
從愛優騰的招商表現來看，品牌營銷偏愛掐尖頭部爆款劇，已是共識。CTR的調查顯示，當下，廣告主越來越愿意為好內容買單，內容營銷滲透率已經達到99%。
內容力為何能成為品牌投放的第一要素？原因很簡單，單一維度的流量思維下，如果內容質量不高、大眾口碑不好，反而會帶來“黑紅”后果，引發觀眾對品牌的抵觸心理。
典型如《狐妖小紅娘月紅篇》，因為背靠國漫現象級IP，再疊加頂流明星楊冪和龔俊的加持，開播前就鎖定了56家廣告客戶，但開播之后口碑卻一路走低，豆瓣評分只有5.3分。滿懷希望而來的廣告主，自然也沒占到什么便宜，營銷效果遠不及預期，廣告主老金磨坊甚至在其官微公開賣慘，“白花花的銀子，心嘩啦啦的碎”。
相反，高質量的劇集保證了內容有看點又有流量，也能共鳴用戶笑點和淚點，這種情緒共鳴又能絲滑移情為大眾對品牌的好感，進而轉化為業績的增長。
馬化騰對此想得很清楚，“支撐整個長視頻會員的關鍵是幾個大劇，如果不是每個月都有，至少每個季度要有一個。過去那些小桿子撐不起來，頂多當個電線桿貼廣告用，價值不大，現在要的是能夠撐起來，最好的產品就是渠道。”
優酷副總裁謝穎也有同感，“不以流量數據為導向，而是尋找能夠觸動大多數人心弦的最大公約數；不再單純依靠大IP+大導演+大演員這樣的組合拳，而是回歸創作本身，重視每一個環節的質量把控。”
因此，內容成為第一氪金力，其實是用戶、品牌、平臺的合謀共識。
二、明星下凡塵，觀眾愛共創，古偶軟著陸，全渠道聯動
如今，大劇營銷已經走向“Next level”，不再限于單一的劇集冠名、前后貼片等硬廣模式，還涌現了創意中插、壓屏條、彈幕提示、精彩預告、前情提要、彈幕互動、主角金句等多元廣告形式，深入到“態度營銷”、“價值共振”、“情緒共鳴”的新階段。據前述擊壤報告披露，2024年，騰訊視頻創意廣告資源客戶數量再登榜首。
廣告形式的多元化、創新性的出發點，一是提升用戶的觀劇體驗，品牌集體掐尖爆款劇，必然導致劇集廣告密度顯著提升，如果采取單一廣告模式，觀眾容易產生審美疲勞和抵觸心理。
二來，更多的軟植入如主角金句、中插等，保持IP原汁原味 ，與劇共生共存 ，如同秀色可餐的“夾心式廣告”，可以實現品牌賣點和劇集敘事的同頻共振，也能輕松提升觀眾的認知、共鳴和記憶。
過去，劇集的創意中插，很少由咖位最大的男一、女一來親自出場。通常少由咖位最大的男一、女一來親自出場，因為后者作為頂流明星檔期金貴、代言加身，而且劇集品牌植入可能還和明星自身代言品牌撞車，協調起來難度更高，但2024年，頂流明星開始集體下凡安利產品。
比如《慶余年第二季》中，作為主角的張若昀、李沁、宋軼、辛芷蕾等，都順延劇中人設，擔綱創意中插廣告的“主演”，通過反差、幽默、沖突、諧音等，既安利了品牌賣點，又為劇集增香添色。
此外，越來越多的品牌在劇集營銷時，開始注重通過彈幕等形式，調動觀眾參與共創和互動，通過移情效應，讓品牌成為大眾共振情緒、共鳴價值的載體。
以金典在《玫瑰的故事》中的營銷場景為例，其涵蓋劇情內容、觀劇體驗、場外互動等方面，旨在故事內核、品牌理念和觀眾體驗之間找到最大公約數，尤其是玫瑰箴言與品牌賣點形成了高度共鳴。當黃亦玫堅定表態“我完全而絕對地主宰著我”等金句時，其傳遞的大女主自我、自尊、自愛、自強的精神內核，也讓金典關于“有機生活，有我定義”的品牌主張，有了具象化呈現。同時，「玫瑰花式彈幕」首次創新共筑花路彈幕為玫瑰喝彩，讓觀眾從劇外的圍觀者，走到劇中成為主角的共情者和劇情的參與者，強化觀眾對品牌的認知和移情，提升觀眾自發的轉發、評論和互動，帶動品牌營銷破圈。
過去，古裝劇因為其時空環境的架空，導致其很難進入品牌軟植入的視野。藝恩《2023H1劇集營銷價值報告》顯示，在古裝劇中，以貼片廣告形式合作的品牌數最多，其次是中插，而作為對比，當代劇中采用產品劇內植入方式的品牌數最多。
不過，如今古裝劇也能穿越時空，實現軟植入。比如《慶余年第二季》，就吸引到了安慕希、純甄、優酸乳等奶制品，還有京東、同程旅行等購物消費平臺軟植入。
以京東超市為例，其內部人士透露，過去公司偏愛綜藝營銷，鮮少古裝劇營銷，但和《慶余年第二季》的合作效果不錯，“我們以后會加大劇集營銷占比”。
除了追求營銷模式的創新性外，品牌在營銷效果上，品效合一成共識，既要聲量也要銷量。
呼應品牌上述訴求，平臺也各展身手，劇集營銷開始采取生態打法，嘗試線上線下全域聯動等。
比如，圍繞《慶余年第二季》IP的合作，騰訊視頻和蒙牛打造了十余場劇集觀影、明星見面會，為線下經銷商賦能，助力品牌生意。
聯名周邊產品也是品效合一的捷徑。比如《永夜星河》在騰訊視頻旗下官方正版周邊商城“草場地”上推出各類IP衍生品，僅十幾天就創造了超過千萬元人民幣的銷售額；《玫瑰的故事》與瑞幸咖啡聯名“黃玫瑰拿鐵”，大部分門店上線即售罄，單日銷售也在200萬杯以上等。
三、押IP、押團隊、押平臺、押明星
品牌投放追求“安全感”
投放爆款大劇的ROI更高，雖然已成品牌共識，但押中爆款劇并非易事。
作為劇集營銷大戶，華潤三九內部人士坦承，“100%押中爆款大劇越來越難。我們根據劇集的數量（一部或多部），評估方式有所不同。多部劇集時，會考慮更全面的因素以平衡風險與收益。”
華潤三九的態度很有代表性——隨著降本增效成為共識，品牌劇集營銷越來越追求安全感，既要“爆”也要“穩”。
但一部劇集是否成為爆款劇，于品牌而言，是一種概率博弈，現在，品牌更現實的考量，是抬高底線——評估并保證劇集質量超過平均線，而后再通過數據分析鎖定與目標人群或品牌話題更相關的劇集，以提高成功率。
整體來看，品牌評估劇集時，分化出押導演（制作團隊）、押明星（主演陣容）、押內容（IP影響力）、押平臺（整體劇集質量）、押投入（劇集的制作投資和推廣力度）等多條路線。
當然，任何品牌在評估劇集時，都不會只考慮單一變量，而是會綜合考量多個因素，只是有所側重而已。
典型如《繁花》和《慶余年第二季》，其決策變量就存在不同。
押寶《繁花》的品牌，應該更多是考慮制作團隊和主演陣容?！斗被ā肥侵麑а萃跫倚l首次拍攝電視劇，而王家衛的制作能力有口皆碑，與此同時，《繁花》的主演陣容也很強大，相反，其原著小說雖然業內評價很高，但其作為IP在大眾認知度層面其實不夠破圈。
與《繁花》不同，《慶余年第二季》在明星陣容、IP影響、制作團隊、平臺重視等多個變量的安全水位都很高。
首先，《慶余年第一季》在2019年上線就輕松拿捏“年度劇王”，且豆瓣評分最高超過8分，超過30萬人打出5星好評，為其沉淀了一批死忠粉，其IP影響力足夠破圈，而《慶余年第二季》主演陣容延續了第一季，出品公司新麗傳媒更是公認的爆款制造機，2024年出品的《與鳳行》、《慶余年第二季》、《玫瑰的故事》實現三連爆。
相比于概率效應的押劇集，押平臺的安全性更高——相當于平臺作為第一道篩子，為品牌做了第一道風險排查。2024年在劇集比拼中，騰訊視頻在劇王拼殺、霸屏角色、集均播放等數據上，贏得大滿貫，其移動端日均活躍用戶數，穩居長視頻平臺之首，幾乎每月均有爆款霸屏，頂端優勢進一步鞏固。
另外，品牌在劇集營銷時，也會考量平臺生態打通、全域轉化的能力。
比如，品牌在騰訊視頻劇集營銷中，可以結合騰訊生態內直購、直播、導購等多元化鏈路，無需跳轉平臺，可直接進入視頻號直播間、視頻號小店購買相關產品，滿足全域經營和業績增長訴求。在純甄和《長相思 第一季》的合作之中，騰訊視頻通過劇集特色推出了站內1V4的投票形式，同時綁定品牌小程序的福利機制，進而觸發了觀眾的互動意愿和品牌好感心智。
而優酷在劇集招商上，其與淘天電商的資源聯動，也獲得不少品牌青睞。比如，《墨雨云間》播出期間，恰逢2024年618年中大促，優酷順勢攜手天貓共創“墨雨云間”首個IP專屬會場，打造出一個集衣食住行等多需求為一體的購物空間，多個劇集合作品牌都在這里，直接實現銷量轉化。
2024年，我們見證了長視頻生態的繼續優化。前瞻2025年的劇集市場，上述趨勢將會延續。
2025年，古裝劇依然挑大梁，在題材創新上各有千秋：《子夜歸》聚焦愛情，《白日提燈》奇幻色彩濃郁，《赴山?！窡嵫獎钪?，《風禾盡起張居正》則充滿歷史的厚重感，，聚焦張居正推行萬歷改革，提升國力改善民生的傳奇經歷。
嚴肅文學與頭部制作組CP：比如，古裝歷史題材劇《風禾盡起張居正》根據第六屆茅盾文學獎獲獎作品熊召政長篇小說《張居正》改編，陳道明擔任監制，《千里江山圖》則改編自孫甘露同名長篇小說，上述兩部恢宏正劇都由新麗共同出品?！堕L安的荔枝》則改編自茅盾新人獎得主馬伯庸同名小說，未上先火。
平臺重押高質量的懸疑?。豪盥穼а?、張若昀和馬思純主演的《人之初》，五百執導、段奕宏和秦昊共同主演的《掃毒風暴》，楊陽執導、倪妮和閆妮等主演的《隱身的名字》，以及迪麗熱巴和陳星旭主演的《梟起青壤》等，都值得期待。
同樣根據亦舒小說改編，由唐嫣、趙又廷、楊采鈺、何藍逗主演的《獨身女人》，也許有望復制《玫瑰的故事》的熱度。
總之，于投資不菲的長劇來說，錢多未必能產出好內容，但錢少一定無法持續產出好內容，因此唯有好劇集可以贏得好口碑、好流量、好回報，才能形成平臺、品牌、制作、用戶共贏的良性循環。
