文 / 二風
來源 / 節點財經
在競爭激烈的美妝市場中，雅詩蘭黛集團（The Estée Lauder Companies Inc.）一直占據著重要地位。然而，近期公布的2025 財年第二季度業績報告（截至2024年12月31日）卻讓這位曾經的美妝巨頭深陷泥淖。
財報數據顯示，該季度雅詩蘭黛的凈銷售額僅為40.04億美元，同比下滑6%，凈利潤虧損 5.8億美元。財報發布當日，雅詩蘭黛的股價收于69.47美元每股，跌幅高達16.07%，市值在一天之內蒸發了47.88億美元，直接回到10年前的水平。資本市場用最直接的方式，表達了對這份財報的不滿。
圖源：雅詩蘭黛財報
深入分析財報細節，從不同品類的凈銷售額來看，護膚、彩妝、頭發護理這三大核心品類均出現不同程度的下跌。其中，護膚品類的降幅最為明顯，較上年同期下滑了12%。按銷售地區劃分，雅詩蘭黛在美洲、歐洲/中東/非洲地區、亞太地區的凈銷售額同樣全線下跌。尤其在亞太地區，跌幅達到了11%。雅詩蘭黛方面表示，這種下滑主要是受到整體零售環境的影響，中國大陸、中國香港和韓國等地的消費者信心持續低迷。
不僅如此，在對第三季度財報的預測中，雅詩蘭黛依舊不樂觀，預計凈銷售額將下降10%至 12%，而中國市場的持續低迷仍是主要原因。
有美妝行業分析人士告訴《節點財經》，雅詩蘭黛的市場失意并非偶然。一方面，其高端品牌定位與當前更追求性價比的消費環境背道而馳。另一方面，雅詩蘭黛在產品研發和迭代方面的滯后性，使其難以滿足快速變化的市場需求。同時，銷售渠道的雙軌制（常規零售渠道與免稅渠道管理權分化）讓產品價格系統管理混亂，免稅低價產品流入電商以及其它渠道，削弱了高端產品的用戶心智。
01 “內憂外患”下的業績滑坡
事實上，雅詩蘭黛的困境并非一朝形成。自2022年4月以來，在多次財報披露中，雅詩蘭黛交出的大多是“營收、凈利雙降”的成績單。《節點財經》認為，雅詩蘭黛正在遭遇消費環境變遷下的陣痛，其所面臨的窘境也絕非一次品牌營銷或者產品線調整便可緩解，“高端”的定位反而成為雅詩蘭黛變革的最大枷鎖。
圖源：雅詩蘭黛官網
比如其旗下的海藍之謎（LA MER）被消費者稱為“貴婦面霜”，在社交媒體上引發熱議，成為高端美妝的代表。然而，單純依靠高端品牌故事已難以打動Z世代（95后）消費者，在他們眼中，產品的實用性和價格的合理性變得更加重要。
在渠道方面，雅詩蘭黛在中國市場長期依賴免稅渠道，但在2024年，旅游零售業務出現庫存積壓、價格體系混亂的問題。以明星產品“小棕瓶”為例，50ml裝在天貓官旗店售價990元（買50ml贈45ml小樣），而在海南中免離島免稅店，2瓶100ml售價為1099元，價格差距明顯。卷入“價格戰”，讓雅詩蘭黛的品牌溢價能力被嚴重削弱，消費者對其高端定位的認知也逐漸模糊。
此外，消費者對護膚成分和功效的關注度不斷提升，“成分黨”群體迅速崛起，推動了功效護膚成為市場主流。然而，雅詩蘭黛在產品研發和成分創新方面的不足，使其在這一趨勢中顯得力不從心。小棕瓶近年來也因“性價比低”和“功效平平”而遭到吐槽，反映出其在產品迭代和市場競爭中的靈活性不足。
與此同時，新興國產品牌憑借對“成分黨”市場的敏銳洞察，通過社交媒體和直播帶貨等新型營銷方式，迅速搶占了市場份額。比如在小紅書爆火的“早C晚A”、“刷酸”等護膚概念，迅速聚集了一批擁躉，進一步擠壓了雅詩蘭黛的市場空間。
《節點財經》認為，雅詩蘭黛與“成分黨”的失之交臂，一定程度上體現了其產品策略調整已逐步滯后于市場需求，在當下的美妝市場，如果品牌不能及時調整品牌營銷以及產品策略，幾乎一定會錯失市場并導致份額下降的后果。
02 變革求存，多管齊下的自救行動
面對嚴峻的市場形勢，雅詩蘭黛也在積極尋求變革，試圖擺脫困境。
今年1月1日新上任的總裁兼首席執行官司泰峰（Stéphane de La Faverie）宣布，雅詩蘭黛將啟用全新戰略愿景——“重塑美妝新境”（BEAUTY REIMAGINED）。據了解，這是雅詩蘭黛歷史上最大的運營變革，旨在重振增長，鞏固其在高端美容領域的領導地位。
司泰峰（Stéphane de La Faverie）圖源：雅詩蘭黛官網
在擔任雅詩蘭黛執行總裁期間，司泰峰曾一年內4次探訪中國，他不僅推動Le Labo等品牌進入中國市場，其管理的悅木之源在中國也實現了兩位數增長。挑選一位更理解中國市場的高層擔任首席執行官，有媒體將其解讀為雅詩蘭黛“將以更靈活、更本土化的方式運營中國市場”。
司泰峰在闡述這一戰略時表示：“我們正在大幅轉變我們的運營模式，使之更精簡、更快、更敏捷，同時采取果斷行動來擴大消費者覆蓋范圍，逐步變革創新，并增加面向消費者的投資，以更好地抓住增長并推動盈利能力。”
在二季報發布后的電話會上，他再次強調，雅詩蘭黛集團的重點是在未來幾年恢復可持續的銷售增長，并實現穩固的兩位數調整后營業利潤率，目標是成為最好的以消費者為中心的高端美容公司。
圖源：雅詩蘭黛官網
“重塑美妝新境”戰略執行計劃圍繞五個關鍵優先事項展開：包括加速優化消費者覆蓋，在消費者喜愛的、高增長的渠道、市場、媒體平臺以及價格區間快速拓展品牌布局；推動實現變革性創新，聚焦熱門的細分品類、產品功效以及使用場景，實現快速上市；加大面向消費者的投資舉措，增加顯性廣告支出，摒棄低回報活動，加速新客獲??；大力提升效率，進一步擴大利潤恢復與增長計劃（PRGP），采用更具競爭力的采購策略，提升供應鏈網絡效率，外包部分服務；重塑工作模式，消除繁瑣流程，簡化工作方式，借助更扁平、精簡的組織架構實現高效決策。
2023年末，為了提振業績，雅詩蘭黛提出了利潤恢復與增長計劃（PRGP），作為該計劃的一部分，2024年初雅詩蘭黛宣布裁撤3%-5%的全球員工（約為3100人）。此輪計劃升級，裁員范圍也隨之擴大至5800-7000人，同時部分工作環節將通過外包進行，此輪裁員計劃將在2026財年末完成。
針對多次被財報“點名”的亞太市場以及旅游零售業務問題，司泰峰表示，旅游零售業務將整合為亞太市場的一部分，為的是“更深入及緊密地協同當地市場”。同時中國市場的地位得到提升，負責內地業務的樊嘉煜將直接向司泰峰匯報。
為了更快速的推出新品以及新品牌，進而覆蓋更廣的消費者，司泰峰表示，雅詩蘭黛將對大眾消費品級到奢侈品級的品牌帶進行全面創新，保證以最具吸引力的價格推向市場。他的目標是在不到一年的時間內將推出創新產品的比例增至三倍。
值得一提的是，2月13日，雅詩蘭黛集團旗下成分護膚品牌研度公式（The Ordinary）宣布將入駐中國絲芙蘭。同日，絲芙蘭也官宣研度公式將在該渠道獨家發售。
在此之前，該品牌僅通過跨境電商渠道在內地銷售，本次渠道擴展也將覆蓋更多的消費群體。研度公式包含「透明質酸+B5精華」、「煙酰胺+Zn精華」等多款熱銷單品，去年7月至今，研度公式在國家藥監局密集備案了24款進口普通化妝品，既包含本土化改良經典產品，也將推出專為中國市場研發的新品。加速研度公式的渠道陳列，也從側面證實了雅詩蘭黛集團對“成分黨”消費市場的積極回應。
“當前的中國消費者，了解成分的作用以及它們改善肌膚的方式，并且越來越追求高性價比”，“他們比以往任何時候都更加結果導向”，司泰峰如此評價。
03 競爭新格局帶來的挑戰
作為雅詩蘭黛的“老對手”，歐萊雅在中國市場的表現也并非一帆風順，雖然在最新季的財報中歐萊雅集團以434.8億歐元的全球銷售額創歷史新高，但北亞區市場銷售額卻同比下降3.2%。“在中國市場，受到部分細分市場持續疲軟的影響，中國美妝市場呈負增長，歐萊雅銷售額出現了較低的個位數下降。” 歐萊雅在財報中寫道。
歐萊雅的大眾化妝品部門受到韓束、珀萊雅等國貨品牌的競爭，彩妝品牌3CE和美寶蓮銷售額下滑明顯。而高端部門也受到中國受消費者轉向 “質價比” 趨勢影響，增速放緩至2.7%。歐萊雅CEO葉鴻慕表示，中國市場的競爭已從“發現新產品”轉向“物有所值”，高端品牌需在創新與價格間找到平衡點。
形成鮮明對比的是，2024年，韓束、珀萊雅等品牌在雙11大促中銷售額同比暴增數倍，甚至首次超越歐萊雅登頂天貓美妝榜首。這一現象背后，表明中國美妝市場正在經歷一場深刻的品牌市場重構。
市場分析認為，國際品牌的困境本質上是“品牌老化”與“需求分化”的雙重夾擊——高端客戶消費意愿下降，大眾消費者更傾向本土高性價比產品；而國際品牌在成分創新、營銷敏捷性上已落后于國貨。在這樣的大背景下，包括雅詩蘭黛與歐萊雅們的未來發展充滿變數，整個美妝市場也將在這場變革中持續演繹新的格局。
《節點財經》分析，隨著消費者個性化需求的顯現，消費群體正在變得日益細分——這不僅體現在年齡、膚質、場景等傳統維度，更深入到生活方式、價值觀以及消費習慣等多個層面，對消費者多元化的深入體察，也正在美妝行業逐步延展。
有美妝行業專家評論認為，未來3-5年市場將進入“混合競爭”階段，即國際品牌通過收購本土品牌滲透下沉市場，而本土品牌則通過跨境出海與高端化爭奪全球份額。最終的勝負將取決于誰能更快完成“品牌價值—供應鏈—全球化”的三位一體重構。
對于雅詩蘭黛而言，何時能夠恢復可持續增長充滿了復雜與不確定性。這背后不僅依賴公司能否高效執行新發布的戰略愿景，同時對外部環境變化的體察亦十分重要。需要做到真正傾聽年輕消費者多元化的需求與心聲，才有可能在激烈的市場競爭中重新贏得消費者的青睞。
