作者：劉曠
去年下半年，京東試水外賣之舉引爆全網。2月11日，京東外賣高調宣布啟動“品質堂食餐飲商家”招募計劃，承諾2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金，且明確招募對象僅限于“品質堂食餐廳”，再次引起熱議。
在此之前，眾人還沉浸在抖音、快手等短視頻平臺對外賣行業的攪局之中，殊不知，京東這位巨頭早已悄然布局，蓄勢待發。京東外賣正式上線首日，便引發資本市場震動——美團港股盤中跌幅超4%，市值蒸發200億港元。
毫無疑問，新一輪外賣平臺大戰一觸即發。
外賣戰場，越來越熱鬧了
提到外賣平臺，大家最先想起的肯定是美團和餓了么。兩大平臺深耕外賣市場多年，在用戶心智、餐飲商家資源以及配送體系等關鍵領域，已然構筑起難以撼動的競爭壁壘。然而，有利益的地方就是戰場，多家巨頭紛紛入局。
早在京東之前，抖音和微信就已摩拳擦掌，相繼押注外賣賽道。
抖音推出“團購配送”服務，巧妙借助順豐同城、閃送、達達等第三方配送平臺的力量，為其服務履約提供堅實支撐。微信的“門店快送”業務更是動作迅猛，一路從試點走向擴張，如今已覆蓋北京、上海、成都、重慶等12座核心城市，大有席卷全國之勢。
外賣賽道愈發熱鬧，競爭也愈發白熱化，這不禁讓人好奇：互聯網巨頭們為何紛紛涌入外賣業務？
一方面，外賣市場的吸引力不言而喻。據中國互聯網絡信息中心數據，2024年我國網上外賣用戶規模已突破5.45億，幾乎占據網民總數的半壁江山。其中，下沉市場的潛力正在加速釋放——2024年鄉鎮外賣市場規模同比增長超30%，成為行業增長的新引擎。
另一方面，外賣消費的高頻、高復購特性，使其成為互聯網大廠眼中的“流量利器”。通過高頻的外賣業務帶動低頻的零售業務，無疑是深挖本地生活服務市場的絕佳切入點。同時，外賣作為流量入口，能夠吸引大量用戶日常訪問和使用，這為其他零售業務提供了潛在的轉化機會。
互聯網大廠們手握充沛的流量、雄厚的資本等平臺優勢，布局外賣業務更像是“順手牽羊”，一旦成功就能開辟新的增長曲線，即使失敗，對其整體局部影響也不大。
京東外賣“致命一擊”
京東外賣的高調入場，無疑是給美團和餓了么的“雙雄”格局扔下了一顆震撼彈。
京東外賣先是動了美團高傭金的逆鱗，讓美團陷入了被動防御的境地。
美團的傭金率普遍在15%-25%之間，這對于利潤微薄的中小商家來說，無疑是沉重的負擔。而京東外賣的傭金率僅為5%，甚至在2025年5月1日前入駐的商家還能享受全年免傭金的優惠，這是對美團高傭金模式發起直接挑戰。
隨后亮出了強大的物流配送網絡“殺手锏”，削弱美團在外賣市場的配送優勢。
京東在即時零售領域深耕已久，其京東秒送服務憑借近130萬活躍騎手，已在電商領域實現了“最快9分鐘送達”的高效體驗。這一強大的配送能力和優質服務，使得京東能夠輕松地將高效配送模式復制到外賣場景，真正做到“外賣最快9分鐘送達”。
筆者注意到，同一家門店在京東秒送上的起送額會低于其它外賣平臺。比如，同一家瑞幸咖啡（?？谛阌⑷f達1號店），同樣免配送費，但美團上的起送費用是20，而京東秒送上的起送費則只需要9元。
關鍵是，京東長期為一線員工繳納“五險一金”，更是吸引了大量騎手加入，進一步提升了配送服務質量和口碑。
當然，由于是業務起步階段，和美團外賣相比，京東外賣京東外賣在商家資源的廣度及運營細節的精致程度仍有很大的差距。就當前銷售情況來看，京東秒送餐飲商家帶來的流量非常有限，除了一些知名茶飲品牌門店的月銷量能達到上千單，大部分門店均未展示月銷售數量。
美團是真慌了
在外賣行業，美團長期以 “老大哥” 的姿態穩坐釣魚臺，享受著市場紅利帶來的豐厚回報。然而，京東外賣的強勢闖入，瞬間讓美團慌了神，連夜開會調整策略。究竟是什么讓美團這位 “老大哥” 如此坐立難安？
一是，高傭金歷史遺留問題或將引發商家覺醒潮，上演商家逃離美團的一幕。
美團曾經憑借高傭金獲取巨額利潤，如今卻成了商家倒戈的導火索。京東外賣的低傭金策略，不僅為商家節省了成本，還通過供應鏈協同能力進一步提升了商家的運營效率，這樣的策略將擾亂商家決策。
二是，美團外賣的騎手數量龐大，但騎手權益保障一直是其被詬病的問題，京東外賣入局或將引發騎手“用腳投票”危機。
騎手是外賣業務的核心競爭力之一，美團正面臨著被京東外賣“挖角”的風險。京東對騎手的優厚待遇，無疑會吸引大量騎手加入京東外賣，從而削弱美團的配送網絡。美團如果不能在騎手待遇上做出實質性改善，很可能會面臨騎手流失的危機。
三是，美團外賣用戶流失的局面將愈發嚴重。美團的核心競爭力之一是龐大的用戶基礎，京東憑借物流基建和用戶粘性，可能在下沉市場和高品質服務中撕開缺口。美團的優勢將被京東外賣一點點瓦解，當用戶發現京東外賣能提供更高效的配送、更實惠的價格時，他們將毫不猶豫地選擇新歡。
如此看來，京東外賣的入局，就像一場風暴，席卷了美團長期構建的 “舒適圈”。從商家、騎手到用戶，美團的每一個根基都在遭受沖擊。美團若想在這場激烈的競爭中守住陣地，必須做出深刻改變，否則，“老大哥” 的寶座恐將搖搖欲墜。
外賣舊時代崩塌
京東外賣的強勢入局，讓美團慌了神，但用戶已形成了使用習慣，諸如京東、抖音、微信等后入局者想要切入外賣市場，占領消費者心智，恐怕還是一項長期而艱巨的任務。唯一可以肯定的是，新入局者將讓整個外賣市場格局發生深刻的變化。
首先，傭金結構將發生改變，最終達到一個商家和平臺都能接受的區間。京東的傭金屠刀斬開市場壟斷鐵幕，傳統高傭金模式崩塌，整個舊時代的系統性潰爛，未來平臺需探索更多互惠互贏的傭金模式。
其次，新舊外賣平臺的激烈博弈，無形中拓寬外賣的服務邊界。為了吸引和留住用戶，外賣平臺不斷探索新的用戶體驗模式，如AR點餐、社交分享優惠、積分兌換系統等，這些創新增強了用戶的參與感和粘性，進一步拓寬了服務的內涵和外延。
再有，AI應用將更普遍。為了在競爭中保持優勢，外賣平臺不得不加速技術創新和服務升級，比如引入智能調度系統、開發環保包裝材料、增加無人配送試點等，從而提供更加高效、個性化的服務。
不可否認，當京東外賣的傭金屠刀斬開美團帝國的鐵幕，這場戰爭的本質早已超越商業競爭范疇。在新舊平臺博弈、模式變革與商家覺醒的三重絞殺下，中國本地生活市場正在經歷前所未有的秩序重構。
無論京東、美團這場博弈最終勝負如何，那個靠壟斷與壓榨建立起來的舊時代，注定要在2025年的血戰中崩塌。
