作者：劉曠
近幾年，茶咖品牌在“價格戰”的擠壓下可謂有苦難言，產品同質化以及原料成本上漲更是讓品牌陷入了“內卷”卻不增利的尷尬局面。
在此背景下，茶咖品牌們紛紛嘗試將咖啡、酒、中藥材、茶等元素融入產品中，試圖通過差異化品類吸引、留住更多消費者。比如，瑞幸咖啡與貴州茅臺推出聯名“醬香拿鐵”、古茗的榴蓮生椰拿鐵、茶顏悅色的幽蘭拿鐵……
讓人意外的是，茶咖品牌竟然開始“不務正業”了，庫迪咖啡、奈雪的茶等品牌居然賣起了飯。
茶咖品牌集體賣飯
近日，奈雪的茶開了首家輕食店，名為“奈雪的茶·green輕飲輕食”，而且未來奈雪green店還會陸續開設更多門店。
奈雪green店除了售賣品牌常規的茶咖和歐包，還推出雙拼活力能量碗、泰式青檸雞扒能量碗、元氣牛肉泡菜能量碗、貝貝南瓜堅果能量碗等四款“能量碗”輕食產品，價格在23.8-28.8元之間。
無獨有偶，庫迪位于北京“佳境天城”的門店，也已經開始售賣各式快餐盒飯。包含雞腿飯、獅子頭飯、雞腿把子肉雙拼套餐三款米飯套餐產品，還有鹵雞腿、把子肉、獅子頭等六個單品。
值得一提的是，庫迪將咖啡產品的低價策略，應用到了“賣飯”的業務之中。庫迪獅子頭飯僅需13.9元，雞腿飯定價為14.9元，最貴的雙拼套餐也僅售20.9元，價格之低堪比“平價快餐代表”的沙縣小吃。
可以說，奈雪和庫迪的跨界賣飯，是茶咖行業在市場變化下的一次大膽嘗試。這一現象不僅反映了行業競爭的激烈程度，也為整個茶咖行業帶來了新的思考。
增長焦慮藏不住了
奈雪的茶和庫迪咖啡跨界賣飯，這一令人咋舌的操作，絕非偶然，而是在市場浪潮下被增長焦慮狠狠“逼”出來的求生之路。
一來，茶飲和咖啡市場飽和度逐漸提高，茶咖品牌們面臨著巨大的增長焦慮，紛紛通過跨界賣飯來尋找新的增長點。據網絡公開數據，2024年中國新式茶飲市場規模預計同比增長6.4%，與2023年13.5%的增速相比，下滑嚴重。
此外，閉店潮猶如懸在茶咖品牌頭上的 “達摩克利斯之劍”。根據窄門餐眼的數據顯示，自2023年11月12日至2024年同期，奶茶飲品門店的關閉數量已高達16萬家，整體數量減少了約8萬家。
二來，拓展消費場景，提升門店坪效，為茶咖品牌的生存“開疆拓土”。
茶咖品牌的主要消費場景集中在下午茶和休閑時段，而午餐和晚餐時段的消費潛力尚未被充分挖掘。通過跨界賣飯，品牌可以將業務拓展到更多消費場景，提升門店的坪效和客流量。例如，庫迪咖啡的快餐產品主要面向周邊寫字樓的上班族，利用高頻剛需的午餐場景填補咖啡消費低谷期。
三來，茶咖市場早已進入存量競爭的 “修羅場”。頭部品牌瘋狂降價、不斷創新產品、拓展品類，為了利潤絞盡腦汁，奈雪的茶和庫迪咖啡跨界賣飯，正是為了在激烈的市場競爭中尋找差異化競爭優勢。
以奈雪為例，其面臨著不小的業績壓力。財報顯示，2024年上半年奈雪實現總營收25.44億元，同比下降1.9%，經調整凈虧損錄得4.38億元。在業績壓力下，奈雪積極持續探索新的業務方向以尋找增長點。
總的來說，奈雪的茶和庫迪咖啡跨界賣飯，是品牌在市場競爭加劇、增長焦慮驅動下的必然選擇。
賣飯是一個好生意嗎？
常言道“民以食為天”，餐飲市場前景確實是一個長青賽道。根據國家統計局的數據，2024年全國餐飲市場收入突破5.57萬億元，同比增長5.3%。此外，2023年全國餐飲收入為52890億元，增長20.4%。
但賣飯真的是茶咖品牌的解藥嗎？不，是加速死亡的毒藥！
一方面，快餐業務供應鏈的復雜性可能會導致運營成本大幅增加，進一步壓縮品牌的利潤空間。快餐業務的供應鏈管理與茶咖業務截然不同，需要處理更多復雜的原料采購、存儲的冷鏈設備、依賴廚房設備的制作流程等問題，要面臨的挑戰并不小。
另一方面，快餐市場競爭激烈，品牌眾多，茶咖品牌并無絕對優勢。
茶飲品牌跨界賣飯，不僅要與傳統快餐品牌競爭，還要面對其他茶咖品牌在同一賽道上的競爭。例如，奈雪的茶和庫迪咖啡的快餐產品價格一個較高一個較低，與傳統快餐品牌相比也缺乏價格優勢。
最致命的是，消費者認為“奶茶店做飯不專業”，食安問題也是茶咖品牌賣飯的一大挑戰。
茶咖品牌的核心競爭力在于茶咖產品，消費者對品牌的認知也主要集中在茶咖上，跨界賣飯可能會導致品牌形象模糊，消費者對品牌的認知變得混亂。例如，奈雪的茶推出“谷物能量碗”輕食系列產品，雖然在一定程度上滿足了消費者的需求，但也可能讓消費者對奈雪的品牌定位產生困惑和產生質疑。
當庫迪們將炒鍋置于奶茶操作臺上之時，這場荒誕劇的結局已昭然若揭：這并非戰略轉型之舉，而是新式茶飲和咖啡品牌在脫離資本哺育后面臨的絕望掙扎。
消費者不需要“奶茶配飯”
茶咖行業從神話到笑話的墜落曲線告訴我們：新消費不需要更多“奶茶配飯”的行為藝術，需要的是刮骨療毒的勇氣。
一是，砸碎流量幻覺。茶咖品牌需要認識到，僅僅依靠流量和營銷手段是難以支撐企業長期發展的。企業需要通過提高產品品質、優化服務體驗、創新運營模式等方式來贏得消費者的信任和忠誠。
二是，踏平估值泡沫。在資本的推動下，茶咖品牌的估值一度被炒高。然而，隨著問題的暴露和市場的調整，這些高估值已經難以為繼，企業需要接受現實，調整自己的估值預期，避免過度依賴資本。
三是，回歸商業本質。茶咖品牌需要回歸商業本質，關注盈利能力、成本控制和可持續發展。通過優化供應鏈管理、提高運營效率等方式來降低成本，提高盈利能力。同時，企業還需要關注消費者的需求和反饋，不斷調整產品和服務以滿足市場的變化。
2025年，或許是時候讓這個被資本吹捧的行業，重新學會站著掙錢了。
