作者：劉曠
一夜之間，格力專賣店不見了，都變成了格力董明珠健康家。
在線上，抖音平臺上與格力相關的直播間名稱悄然變更為含有“董明珠健康家”或直接以“董明珠”命名。在線下，除四川成都外，山東、海南、重慶、江西等地的線下門店也已完成相關改造。
為何要更換名字？一家格力專賣店員工透露：“僅是店鋪外觀標識有所更替，經營本質并未改變，因為董總知名度非常高，這樣子的話就更親民一點。”對此言論，很多網友不買賬并辣評：一個大品牌妥妥做成微商保健品店！
不可否認，董明珠的確是格力電器品牌的指路明珠，只不過從格力手機、玫瑰空調到如今的董明珠健康家，格力電器品牌中董明珠的個人印記愈發鮮明，這一趨勢究竟利弊如何，尚待觀察。
格力專賣店更名，引全民關注
在格力電器（四川）2025品牌戰略發布會上，珠海格力終端建設負責人高對董明珠健康家的整體戰略規劃及終端的展示方案進行了詳盡闡述和全面的展示。
有兩點重要信息值得關注：一是，董明珠健康家將通過場景化體驗數據可視化、智能交互服務，重構零售價值鏈。二是，董明珠健康家的全新發布，將是一場格力從產品到服務、從空間到體驗的品牌革命。
這標志著格力不再僅僅局限于提供優質的產品，而是基于智能新技術開始全面布局電器服務領域，實現從產品到服務的全面升級。
其實，格力專賣店更名并不讓人意外，從格力手機到玫瑰空調再到董明珠健康家，格力電器品牌處處都是董明珠的身影，董明珠IP早已和格力電器牢牢綁定。
猶記得，被打上“董明珠烙印”格力玫瑰空調，這款產品從外觀到宣傳，都散發著獨特的“董明珠風格”。在產品宣傳中，董明珠的個人形象與理念深度融入其中，仿佛在告訴消費者，這是董明珠認可并力推的產品，品質有保障。
還有格力手機，更是董明珠 IP 與格力電器深度綁定的典型案例。初代格力手機用董明珠的個人頭像作為開機畫面，這一做法在手機行業中引起了軒然大波。有人質疑，有人驚嘆，但不可否認的是，這一獨特的品牌塑造方式，讓格力手機在眾多品牌中擁有了獨特的辨識度。
這也說明了一點：無論是從前還是現在，格力電器品牌知名度一直在靠董明珠 IP 的強大影響力在支撐。
不破不立，董事長當“網紅”并非個例
在當下的商業世界，格力與董明珠的組合并非個例，企業品牌與董事長深度綁定的現象屢見不鮮，如小米雷軍、蔚來李斌、特斯拉馬斯克……
以小米與雷軍為例，從小米手機的發布到智能家居生態的搭建以及小米汽車的亮相，雷軍在每一個關鍵節點都扮演著至關重要的角色，消費者一提到小米，腦海中便會浮現雷軍的身影。
雷軍親自站臺重要的新品發布會現場，憑借出色的演講能力和對產品的深刻理解，向消費者傳遞小米追求極致性價比、勇于創新的品牌理念。這種深度綁定使得小米在競爭激烈的智能手機、智能家電、新能源汽車市場迅速崛起，以獨特的品牌形象吸引大量粉絲群體，形成強大的品牌忠誠度。
不可否認，董明珠是一名優秀的企業家。她的雷厲風行、追求卓越的企業家形象，也讓格力電器在消費者心中樹立起了高品質、嚴要求的品牌形象。只不過，董明珠 IP 與格力電器的深度綁定，有利有弊。
從積極的一面來看，董明珠作為一位極具話題性和影響力的企業家，她的個人形象和聲譽能夠為格力電器帶來強大的品牌曝光度。在財富方面，《2020年·胡潤百富榜》顯示，董明珠以59億元財富位列第984名。不過，2021年董明珠財富下滑。2022年至2024年，董明珠未登上胡潤百富榜。
然而，這種深度綁定也并非毫無風險。過度依賴董明珠 IP，可能會在一定程度上掩蓋格力電器其他方面的優勢和創新，不利于品牌的多元化發展。
孤注一擲，打造最具辨識度的“品牌力”
在競爭激烈的家電市場，格力電器曾經的輝煌如今已被陰霾籠罩。從格力電器的業績報告中，可以窺視一二。
根據財報顯示，截至2024年前三季度，格力實現營收為1474億元，增速為-5.39%；實現凈利潤219.6億元，增速為9.3%。反觀美的，其在2024年前三季度，實現營收2030億，增速為2.17%；實現凈利潤151.5億，增速為15.27%。
曾幾何時，格力在家電行業中獨占鰲頭，是品質與實力的象征。然而，近年來的市場格局卻發生了天翻地覆的變化，格力電器的業績增長乏力，被老對手美的集團遠遠甩在了身后。
格力業績下滑的原因，歸根結底在于其過于依賴空調業務，多元化發展舉步維艱。截至 2024 年上半年，格力電器在空調業務上的營收為 779.6 億元，占總營收的比例高達 78.14%，而其他生活電器、綠色能源等業務的營收占比均不足 10%。
對比之下，美的在多元化發展上相對均衡，涵蓋暖通空調、消費電器、機器人及自動化、新能源及工業技術、智能建筑科技等多個領域，各業務板塊均能貢獻一定營收。
2024年上半年財報數據，美的智能家居業務（ToC）實現了1476億元的收入，同比增長11%，占集團總營收的比例約為68%；商業及工業解決方案（ToB）上半年收入為597億元，同比增長6%，整體占比不斷增加。
在這個瞬息萬變的市場環境中，單一業務顯然難以支撐企業的持續增長，格力的發展陷入了瓶頸。格力深度綁定董明珠的個人 IP，這種“人設IP + 產品”的雙重優勢，或將讓格力成為最具辨識度的家電品牌，重拾增長。
這種孤注一擲的做法，無疑是把全部雞蛋放在同一個籃子里。一旦董明珠個人形象出現危機，或者她的決策出現重大失誤，格力電器必然會受到牽連?？筛窳λ坪跻呀洓]有更好的選擇，在當前的市場環境下，董明珠的個人 IP 是格力能夠維持市場競爭力的關鍵因素。
總之，董明珠 IP 與格力電器的深度綁定已經成為一種既定的商業現象。未來，格力電器如何在利用董明珠 IP 優勢的同時，規避潛在風險，實現品牌的可持續發展，是值得深入思考的問題。
格力突破競爭僵局的突破口
在家電行業的激烈競爭賽道上，格力電器正站在命運的十字路口，面臨著前所未有的挑戰。誠然，董明珠作為格力的靈魂人物，其個人 IP 與格力電器深度綁定，在一定時期內為品牌帶來了巨大的曝光度和市場影響力。
但這種依賴個人 IP 的發展模式風險太大，格力若想重塑輝煌，核心競爭力絕不能長期寄希望于董事長的個人光環，而需在技術創新與多元化業務拓展上狠下功夫。
首先，技術創新是格力重塑競爭力的不二法門。在智能化、綠色環保等新技術如雨后春筍般涌現的當下家電市場，格力若仍固步自封，必將被時代的洪流所吞噬。格力必須以前所未有的決心和投入，深耕智能控制技術、綠色節能材料等領域，以技術領先優勢構建起難以逾越的市場壁壘。
其次，多元化業務拓展是格力降低業務風險、拓寬市場空間的必由之路。環顧四周，家電行業的競爭對手們早已在多元化道路上疾馳，格力必須果斷跳出舒適區，大膽涉足新興領域，通過并購、合作等多種方式，迅速構建起多元化的業務版圖。
董明珠曾表示：做IP不是想當網紅，而是為了給消費者一個承諾。這固然體現了她對品牌的責任感，但格力想要實現從“賣空調”向“賣生活方式”的轉型，僅靠董明珠個人承諾遠遠不夠，更需要實實在在的技術創新和多元化的產品與服務。
