作者：劉曠
近年來，國內旅游需求已大致恢復到疫情前水平，用戶出行意愿強烈，平臺競爭也愈加激烈，不僅在產品、服務等方面“卷”出新高度，營銷方面也是花樣百出，整個行業正處于快速且頻繁的變動之中。
據文化和旅游部數據中心數據，春節假期共8天，全國國內出游人次達到5.01億人次，同比增長5.9%。按可比口徑較2019年同期增加26%；其中，中國公民出境旅游者 378.38 萬人次，同比增長 5.2%，其中出國游客 90.76 萬人次；國內出游總花費達到6770.02億元，同比增長7.0%，整體符合市場預期。
旅游市場正在迅速恢復活力，攜程、飛豬、美團等平臺無疑將是最大受益者。
營收破紀錄，股價卻大跌
旅游市場迎來全面復蘇，其中最直觀的體現便是國內外在線旅游平臺的業績顯著增長。
據了解，Booking在2024年總收入為237.39億美元，交易額為1655.8億美元；Expedia在2024年總收入為136.91億美元，交易額為1109.21億美元；Airbnb2024年總收入為111.02億美元，交易額為818億美元。
無獨有偶，攜程 2024 年凈收入實現532.94億元，同比增長約20%；凈利潤實現172.27億元，同比大增72%。其中，住宿預訂營收為216.12億元，同比增長25%；交通票務收入為203.01億元，增長10%；旅游度假業務營收43.36億元，同增38%；商旅管理業務營收25.02億元，上升11%。
然而，資本市場卻給出了截然不同的反應，攜程股價如跳水般大跌，讓一眾看客瞠目結舌。財報發布當日，攜程港股收盤價大跌11.92%，而Q4業績正是導致股價當天劇烈波動的一個重要原因。
財報顯示，攜程2024年Q4總營收環比下降20%至127億元，堪稱半壁江山的住宿預訂業務營收環比下降24%至52億元。更重要的是，其凈利潤環比下降67.6%至22億元，而經調整EBITDA環比下降47.4%至30億元。
不可否認，攜程過去一年的成績確實有不少值得稱贊之處。攜程將Q4業績下滑歸因于季節性影響，淡季的收入規模收縮，使得利潤承壓，而旅游淡季確實是一個當前無解的行業性難題。
外界“沖擊”引擔憂
在在線旅游領域，攜程一直以行業巨頭的姿態示人，其營收數據一路高歌猛進。
尤其是2024年四季度及全年，攜程入境游預訂量均同比增長超100%，讓不少平臺仰望。只不過，旅游市場趨于飽和以及疫情黑天鵝“后遺癥”如影隨形。
一來，旅游消費總量并無突飛猛進的增長，攜程雖有營收進賬，但后續增長動力還不夠強。
從業務結構來看，攜程業務版圖龐大，整體呈現穩增長趨勢但增幅小。住宿預訂和交通票務這兩大核心業務，雖占比較大，但增速卻未達預期，難以給市場帶來驚喜。而旅游度假等業務，占比相對較小，即便有所增長，也難以對整體業績起到決定性的拉動作用。
二來，飛豬、美團、馬蜂窩等同行競爭的壓力，更是讓攜程倍感煎熬。美團在低星級酒店和本地生活服務領域不斷攻城略地，其憑借著強大的本地生活服務生態，對攜程在部分細分市場造成了較大沖擊。
短視頻平臺的興起，更是改變了整個旅游行業的格局。抖音、快手、小紅書等平臺，不僅分走了部分流量和訂單，還深刻影響了年輕客群獲取旅游信息和決策的方式。
“規模優先”走向“價值重構”
在在線旅游行業的漫長賽道上，攜程曾長期高舉 “規模優先” 的大旗，一路狂奔。憑借雄厚資本與先發優勢，大肆拓展業務版圖，出境游、國內游全線出擊，酒店預訂、交通票務等業務全面開花。
但一味追求規模，恰似飲鴆止渴，諸多行業性難題隨之暴露。
根據中國電子商會旗下消費服務保障平臺消費保數據研究院重磅發布的《2024 年度消費投訴數據分析報告》顯示，2024 年在線旅游相關投訴 83019 件 ，投訴數量排名前五的平臺依次為 ：攜程、飛豬、去哪兒、中國鐵路 ( 12306 ) 及同程旅行。
當前攜程已從“規模優先”引發的困境中覺醒，全力邁向“價值重構”。
一方面，攜程基于AI大模型“攜程問道”，加強數據分析和個性化推薦，提供更加符合消費者需求的服務。技術創新是價值重構的關鍵，比如：升級AI客服，通過智能化服務提升用戶咨詢響應速度與解決問題的效率，降低人工客服成本的同時，大幅提升用戶體驗。
另一方面，攜程持續優化產品和服務，提高用戶滿意度。在大眾旅游市場競爭白熱化的當下，小眾高端旅游市場需求逐漸凸顯，攜程可以聯合短視頻平臺布局“旅游+內容”，孵化小眾高端線路，搶占細分市場心智。
總之，攜程從“規模優先”引發的困境中覺醒，全力邁向“價值重構”，這不僅是應對當前口碑困境的需要，更是實現可持續發展的必然選擇。
“復蘇狂歡”背后的冷思考
國內出游人次恢復至疫情前，在線旅游平臺年度營收暴漲，旅游行業正上演著報復性反彈的狂歡盛宴。與此同時，市場競爭壓力持續存在，流量狂歡下暗流涌動的行業危機。
其一，價格戰無疑是當下在線旅游行業最為惡劣的“毒瘤”。美團、抖音等流量平臺為了搶占市場份額瘋狂燒錢，以超低價格卷入傭金大戰，這種涸澤而漁的競爭模式，讓整個行業陷入“增量不增利”的怪圈。
其二，平臺方為爭奪流量入口，過度重視營銷而忽視了服務質量。這種以營銷為主導的運營邏輯正逐漸扭曲行業本質，反映出一種本末倒置的資源分配現象，暴露了互聯網平臺將旅游業異化為單純追求流量的商業行為的危險趨勢。
值得一提的是，監管利劍已悄然出鞘，深耕服務價值的企業才能穿越周期波動。文旅部新規要求平臺公示價格構成要素，市場監管總局約談6大平臺整治“大數據殺熟”，這些政策和動向昭示著在線旅游行業將從蒙眼狂奔轉向規范發展。
當資本狂歡的泡沫逐漸消散，在線旅游行業終將回歸服務本質，這場復蘇不應是飲鴆止渴的虛假繁榮，而需成為重構產業價值的契機。
