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        X會員店成棄子?盒馬“斷臂”求盈利!

        新視界作者 劉曠 / 砍柴網 / 2025-03-11 20:35
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        鮮生店“進”,X會員店“退”,盒馬似乎想明白了未來要走哪條路。

        作者:劉曠

        鮮生店“進”,X會員店“退”,盒馬似乎想明白了未來要走哪條路。

        近日,盒馬X會員店宣布因業務調整,上海盒馬X會員店高青店、大場店、東虹橋店將于4月1日起暫停營業。至此,盒馬X會員店在全國僅余5家,其中,上海還有森蘭店、七寶店兩家,北京、南京和蘇州各一家。

        與之形成鮮明對比的是,盒馬鮮生和盒馬NB兩大業態擴張進展迅速。據盒馬官方公布,今年會持續聚焦盒馬鮮生業態的擴張,并明確其在新的財年將開出近100家盒馬鮮生店,將進入幾十個新城。

        一進一退,源于盒馬的“三板斧改革”,也因盒馬X會員店已經成為盒馬沖刺“中國零售第一品牌”的拖累。

        盒馬X會員店拖后腿

        前幾年,會員店賽道是各大零售巨頭逐鹿的焦點,山姆、Costco 等行業先驅,憑借深厚底蘊與成熟模式勇闖中國市場,盒馬、fudi 等本土品牌也來勢洶洶,在全國拓展的征程中一路高歌猛進。

        彼時,盒馬X會員店發展迅猛,被業內人士當成“中國版山姆”。據盒馬披露的數據顯示,其首店在開業僅兩個月內便實現盈利,客單價高達1000元,日營收峰值突破千萬元,日均營收穩定在200萬元以上,年銷售額接近10億元。

        這些亮眼數據一度讓盒馬創始人侯毅豪情萬丈,暢想“超越山姆”的宏偉藍圖。盒馬創始人侯毅曾在接受媒體采訪時直言:“3年之內,會員店項目要成為盒馬鮮生等已有業態之外的第二大業務增長來源”。

        事與愿違,內憂外患給了盒馬 X 會員店一記又一記沉重的耳光。

        在外部,山姆、Costco等巨頭卷權益、卷服務并進入新一輪拓店激戰,盒馬X會員店受到強力競爭。

        據了解,2024 年,山姆會員商店在中國的門店數量攀升至 50 家,龐大的布局網絡進一步鞏固其市場地位;Costco 不僅持續拓店,還推出 “開市客到家配送” 小程序,線上線下齊發力,拓寬服務邊界……

        在內部,盒馬折扣化、淘汰產品、縮減 SKU 等決策引發爭議,會員業態一度不被市場認可。

        2023 年,盒馬開啟“折扣化”變革,本是期望借此搶占市場份額,卻弄巧成拙。線下門店 5000 多款商品降價,可會員折扣無法與之疊加,導致會員價有時高于普通消費者線下專享價。此外,盒馬曾關閉付費會員的開通和續費服務,部分盒馬X會員店不需要開會員也能完成支付,使其付費會員的意義大打折扣。

        總之,盒馬 X 會員店在會員店賽道上越落越遠,淪為盒馬發展的“拖后腿者”,最終被無情縮減門店數量。

        盈利壓力下的主動聚焦

        盒馬果斷關閉X會員店,還因為它有盒馬鮮生和盒馬 NB 兩大更好的業態選擇。

        2024年最后一天,盒馬CEO嚴筱磊發布了一封全員信,稱盒馬在連續9個月整體盈利的基礎上實現了雙位數增長,顧客數增長超過50%。

        盒馬盈利能力慢慢增強的背后,是大刀闊斧的改革帶來的成效。也就是,盒馬CEO嚴筱磊所謂的“回歸用戶價值、聚焦發展方向、推進組織建設”三大核心策略。其中,聚焦發展方向指的是聚焦馬鮮生和盒馬 NB 兩大核心業態。

        在零售行業的激烈廝殺中,盒馬將發展焦點牢牢鎖定在盒馬鮮生與盒馬 NB 兩大業務板塊,這絕非偶然之舉,而是在盈利重壓與市場變革的雙重裹挾下的深度考量。

        一方面,盒馬鮮生堪稱盒馬帝國的根基,是穩坐中軍帳的“定海神針”。聚焦盒馬鮮生,就是抓住了盒馬營收與品牌形象的核心增長點,鞏固住現有優勢,為后續發展筑牢根基,這是毋庸置疑的“固本之策”。

        另一方面,盒馬 NB承載著盒馬開拓下沉市場的勃勃野心,是一把“破局利刃”。與中高端選品的盒馬鮮生不同,盒馬 NB 更多發力于自營商品,既能有效控制成本,又能憑借獨特選品打造差異化競爭優勢。

        在下沉市場,消費者對價格敏感度極高,盒馬 NB 這種兼具社區團購與社區超市雙重屬性的模式,既能讓消費者享受實惠價格,又能滿足其即時購物需求,成為盒馬開拓新市場、挖掘新增長極的關鍵武器。

        在盈利壓力高懸頭頂的當下,盒馬關閉 X 會員店,全力聚焦盒馬鮮生和盒馬 NB,是對市場形勢的果敢應對。前者守好基本盤,后者開辟全新增長空間,這無疑是盒馬在新零售賽道上破局突圍的關鍵一步。

        會員制玩家的轉型縮影

        舍棄會員店模式的企業,不止盒馬一家。近年來,永輝倉儲店、家樂福會員店等一眾學習山姆會員制模式的品牌們,都面臨著不同程度的經營困境,閉店、收縮的消息層出不窮。

        2021年,永輝超市推出“倉儲店”模式,短期內開了55家,覆蓋全國10個省市,但兩年后倉儲門店僅剩44家,至此再無過多消息,顯然這一模式并未形成獨特的消費黏性和品牌影響力。

        家樂福會員店也經歷了迅速開業又更快關門的歷程。2021 年,家樂福在上海先后開了4家家樂福會員店,并放言三年內開拓100家付費會員制商店。不到兩年,其會員店模式嘗試宣告失敗,4家店均關停了。

        可以發現,盒馬、家樂福、永輝超市等會員店模式雖然在初期取得了一定的成效,吸引了大量消費者,但在長期運營中,面臨著諸多問題。

        一方面,這些改造后的會員店在空間布局和商品陳列上,難以與專業倉儲式會員店相媲美,消費者體驗感有所欠缺。另一方面,這些會員店在商品采購和供應鏈管理上,未能形成獨特的競爭優勢,無法滿足消費者對高品質、獨特商品的需求,最終導致其經營困境。

        更致命的是,在市場競爭加劇和消費環境變化的背景下,會員制零售企業面臨著巨大的成本壓力。會員制零售企業通常以低價和高性價比為賣點,這要求其在商品采購上必須嚴格控制成本,如何平衡會員權益與成本控制是一大挑戰。

        所以說,盒馬X會員店關店是會員制零售玩家轉型的又一個縮影。

        重塑零售行業新格局

        曾幾何時,中國的倉儲會員店們一窩蜂地照搬西方模式,滿心以為找到了通往財富的“金鑰匙”,可現實卻給了他們狠狠一擊。這場商業實驗的本質已然清晰:盲目復制西方模式,不如重構符合中國消費生態的新零售基因。

        一方面,中國消費者的需求具有鮮明的本土特色,不同地域、不同年齡、不同收入階層的消費者需求千差萬別,零售企業應根據不同地域、不同消費群體的需求,提供多樣化的商品組合和服務。

        盒馬鮮生和盒馬 NB 兩大業態的布局,正是對這一差異的精準把握。盒馬鮮生憑借豐富的進口商品、現場烹飪體驗以及優質的配送服務,在一二線城市牢牢站穩腳跟;而盒馬 NB 則以精選的高性價比商品、簡約的購物環境,在下沉市場贏得了消費者的青睞。

        另一方面,AI與零售業的結合越來越深入,深度融合線上線下渠道,利用數字化技術搭建起一座線上線下一體化的購物橋梁,已成為行業發展的必然趨勢。零售企業可以利用AI技術開發獨特的產品線、提升服務體驗,重構新零售基因,滿足消費者日益多樣化的需求。

        零售行業本就風云變幻,會員制玩家們的 “集體剎車” 不過是行業發展長河中的一朵小浪花。但這朵浪花卻折射出深刻的行業變革信號:未來的零售戰場,屬于那些能夠精準把握中國消費者需求,勇于打破傳統、重塑新零售基因的企業。

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